Como grandes empresas estão acessando criatividade fora das agências tradicionais – Por:Simone Gasperin é Sócia & Head de Marketing e Growth da BPool, plataforma que conecta grandes empresas ao ecossistema de comunicação por meio de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing. Presente em 10 países da América Latina e nos EUA e atendendo mais de 70 marcas globais como L’Oréal, Unilever, Vivo, Novartis e Pinterest, a BPool reúne 1.500 parceiros (agências, studios, produtoras) e uma rede de 4.500 freelancers de Criação, Estratégia, Tech e Design que podem ser contratados individualmente ou organizados em squads.

No Dia Mundial da Criatividade, celebrado em 21 de abril, o que se evidencia não é apenas a centralidade da criatividade para os negócios, mas uma mudança estrutural na forma como ela é acessada pelas empresas. Nos últimos anos, tenho acompanhado um movimento consistente de ampliação desse acesso, que deixa de estar concentrado exclusivamente nas estruturas tradicionais e passa a incorporar novos formatos, parceiros e dinâmicas de trabalho.

Esse movimento está diretamente ligado ao aumento da complexidade dos desafios enfrentados pelas marcas. Em um contexto de alta complexidade, no qual o marketing passa a integrar múltiplas disciplinas, torna-se cada vez menos viável concentrar todas as demandas em um único parceiro. Não se trata apenas de ampliar o número de fornecedores, mas de estruturar um modelo capaz de articular diferentes competências, onde diversidade de perspectivas, capacidade de inovação e eficiência operacional deixam de competir entre si e passam a coexistir de forma coordenada.

Na edição de 2025 do Cannes Lions pela primeira vez, o festival recebeu um painel inteiramente dedicado às agências independentes brasileiras, intitulado “Independent and Bold: The New Age of Boutique Agencies in Brazil”. A sessão reuniu lideranças  como Davi Cury (BPool), Guilherme Jahara (Dark Kitchen Creatives), Luciana Haguiara (Nation) e Felipe Silva (Blast, ex-Gana), e marcou um reconhecimento simbólico e estratégico do papel das boutiques criativas no redesenho da indústria da comunicação.

Mais do que um espaço de visibilidade, o painel evidenciou uma mudança de lógica. Ao longo da discussão, ficou claro que essas agências desafiaram, nos últimos anos, as normas tradicionais da publicidade ao conquistar grandes contas, entregar soluções culturalmente relevantes e demonstrar que a independência pode ser um vetor de inovação e competitividade. A flexibilidade estrutural e a proximidade com os clientes foram apontadas como fatores centrais para um modelo mais ágil, estratégico e conectado ao espírito do tempo.

Essa mudança (que não implica a substituição das grandes estruturas, mas sim a consolidação de um modelo híbrido) altera a lógica de contratação e gestão da criatividade. Em vez de um fluxo centralizado, passa a existir um sistema distribuído, no qual a capacidade de orquestrar diferentes talentos se torna tão estratégica quanto a execução criativa em si. A criatividade deixa de ser um serviço linear e passa a funcionar como um ecossistema dinâmico, composto por múltiplas camadas de especialização.

Além disso, esse novo cenário exige uma mudança de postura por parte das empresas. Trabalhar com múltiplos parceiros demanda não apenas abertura à experimentação, mas também uma nova competência organizacional: a capacidade de coordenar diferentes agentes criativos  e especializados sem perder coerência estratégica. Trata-se de uma decisão que vai além da eficiência operacional e reposiciona o marketing como hub de criatividade e inovação, responsável pela gestão contemporânea das marcas e pelo crescimento das receitas.

Diante disso, o que se consolida não é a substituição de um modelo por outro, mas a expansão do próprio conceito de criatividade aplicada aos negócios. Em cenários de maior pressão, o marketing deixa de operar por ajustes marginais. Como bem resumiu Ewan McIntyre, da Gartner: “O marketing enfrenta expectativas extraordinárias, e os CMOs não podem arriscar mudanças incrementais quando a empresa espera resultados transformadores”.

O que começa a se consolidar é uma lógica mais aberta e distribuída de operação. Um modelo em que o marketing se organiza como um ecossistema, conectando diferentes competências, parceiros e tecnologias de forma mais fluida. Não se trata apenas de ampliar capacidade, mas de responder à complexidade com mais repertório, mais especialização e maior capacidade de adaptação.

Nesse contexto, o que se convencionou chamar de Open Source Marketing ganha força como expressão desse movimento. As marcas que conseguem operar a partir dessa lógica não apenas ampliam sua eficiência. Ganham, sobretudo, capacidade real de transformação.