Vilãs ou mocinhas? Bets investem (e muito) em esportes – Por: Edu Sani, CEO da ADSPLAY

Quem acompanha os eventos esportivos já percebeu: as bets são, hoje, as grandes patrocinadoras das equipes e dos campeonatos. Muitas partidas de diversas modalidades estão acontecendo graças a incentivos financeiros das operadoras de apostas. O tema é sensível, já que apostas, muitas vezes, são relacionadas a vícios, mas, em vez de restringir o acesso dessas marcas, um caminho bem mais eficiente é usar ferramentas que entreguem a publicidade para o público certo, sem que essa comunicação atinja os mais vulneráveis.

A realidade das bets está aí e é impossível negar. Na principal liga de futebol do país, o Brasileirão Betano, que inclusive leva o nome de uma delas, todos os times estampam na camisa a marca de alguma operadora de apostas de quotas fixas. Elas são patrocinadoras másteres em 18 das 20 equipes participantes.

O futebol é apenas um dos beneficiados. Aos poucos, mais esportes vão recebendo incentivos dessas empresas. No vôlei, a equipe de Guarulhos acaba de anunciar que vai passar a se chamar BateuBet Guarulhos. No basquete, o Flamengo já tem a marca Betano estampada na camisa. E a lista continua…

De acordo com uma portaria do Ministério do Esporte, de abril deste ano, são centenas de modalidades esportivas que podem ser objeto de apostas nas bets, incluindo categorias Olímpicas, Paralímpicas e de e-Sports. Essas mesmas empresas também podem atuar como patrocinadoras em todas essas atividades esportivas.

No fim de 2023, para tentar garantir um jogo justo no mercado da comunicação, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou o Anexo X, com regras para a publicidade das bets. O documento tem como base os princípios de responsabilidade social e jogo responsável; da proteção a crianças e adolescentes; da veracidade e informação; e da identificação publicitária.

A meu ver, mais do que uma autorregulamentação, o que o mercado publicitário precisa mesmo é usar soluções eficientes que entreguem o anúncio ao consumidor correto, evitando que o público sensível seja atingido por uma mensagem que não é para ele. Uma campanha bem segmentada, com veiculação por Mídia Programática, pode proteger os menores de 18 anos, evitando que sejam expostos a anúncios de apostas em sites que costumam acessar, como de games, por exemplo. Da mesma forma, também é possível impedir que essas mensagens cheguem a um público mais vulnerável economicamente, como as classes D e E.

As bets não são as vilãs como muitos gostam de rotular. Pelo contrário, elas mantêm incentivos financeiros em esportes que muitas vezes ficam sem apoio de patrocinadores para seguir em frente. A publicidade bem feita e entregue ao público-alvo correto, com ética, é a melhor regulamentação que se pode ter.