Empresas substituem scripts por comunidades no atendimento e especialista aponta cinco práticas para aplicar o modelo com eficiência

As empresas estão abandonando modelos baseados em scripts rígidos e migrando para estruturas de atendimento sustentadas por comunidades conectadas às marcas. O movimento responde à exigência crescente por experiências mais personalizadas e resolutivas. Segundo levantamento da PwC, 73% dos consumidores consideram a experiência um fator decisivo na decisão de compra, o que tem pressionado empresas a reverem processos engessados e pouco eficientes.

A mudança ocorre em um setor relevante para a economia brasileira. O mercado de contact center emprega mais de 1 milhão de pessoas no país e movimenta bilhões de reais por ano, segundo entidades do setor. Ainda assim, há sinais de desgaste no modelo tradicional, marcado por alta rotatividade, custos operacionais elevados e baixa capacidade de personalização no atendimento.

João Paulo Ribeiro, CEO da ON e especialista em experiência do cliente, afirma que o modelo baseado em scripts perdeu aderência ao comportamento atual do consumidor. “O atendimento padronizado não acompanha mais o nível de exigência do cliente. Ele quer ser entendido, não apenas conduzido por um roteiro. Quando você coloca pessoas que têm afinidade com a marca, o nível de resolução muda completamente”, diz.

Na prática, o novo modelo substitui estruturas fixas por redes flexíveis de atendimento sob demanda, com profissionais autônomos que escolhem as marcas com as quais desejam atuar. A lógica elimina custos relacionados à ociosidade, reduz gargalos operacionais e amplia a capacidade de resposta em momentos de pico.

“O que está acontecendo é uma ruptura na lógica tradicional. Não faz mais sentido pagar por posições fixas quando a demanda oscila. O modelo por comunidade traz elasticidade e melhora a experiência ao mesmo tempo”, afirma.

Além da eficiência operacional, o formato altera a dinâmica da relação entre marca e consumidor. Em vez de interações padronizadas, o atendimento passa a ser mediado por pessoas com repertório real sobre o produto ou serviço, o que tende a aumentar a taxa de resolução na primeira interação.

“Quando o cliente fala com alguém que conhece ou se identifica com a marca, a conversa muda de nível. Sai da resposta automática e entra na solução real”, explica.

A adoção do modelo, no entanto, exige estrutura e critérios claros para garantir qualidade e consistência na operação.

Como aplicar atendimento baseado em comunidades sem comprometer a operação

A implementação desse formato exige ajustes operacionais e tecnológicos. O primeiro passo é escolher uma plataforma que integre inteligência artificial, gestão de desempenho e controle de qualidade em tempo real. Sem essa base, a operação tende a perder padronização.

Outro ponto crítico é a curadoria dos membros da comunidade. O modelo funciona melhor quando há afinidade entre atendente e marca, o que exige processos estruturados de seleção e validação de perfil. “Não é sobre quantidade de pessoas disponíveis, mas sobre conexão com a marca. Isso impacta diretamente na qualidade do atendimento”, afirma.

A governança também precisa ser redesenhada. Mesmo em um modelo descentralizado, é necessário estabelecer critérios claros de avaliação, reputação e desempenho, garantindo consistência nas interações.

A organização da base de conhecimento é outro fator determinante. A autonomia dos atendentes depende de acesso rápido a informações confiáveis e atualizadas, com apoio de inteligência artificial para orientar as respostas. “A tecnologia funciona como suporte, mas a qualidade da informação continua sendo decisiva”, diz.

Por fim, a empresa deve preparar o consumidor para o novo formato de atendimento. A mudança exige comunicação clara sobre canais, funcionamento e benefícios, reduzindo fricções na adoção.

“O atendimento deixou de ser apenas uma operação e passou a influenciar diretamente a decisão de compra. Quem não evoluir esse modelo tende a perder competitividade”, afirma.

Sobre João Paulo Ribeiro

João Paulo Ribeiro é bacharel em Direito e possui  três MBAs em sua formação: Administração e Gestão de Negócios (FIA), Módulo de Negócios Internacionais (Stanford University) e o Program de formação de CEO’s da Fundação Getulio Vargas (FGV). Especialista em CX , liderança e cultura organizacional centrada no cliente, é referência na transformação da experiência de atendimento no Brasil. Escritor e palestrante, é reconhecido pelo mercado como um grande visionário no mercado Brasileiro.

João começou sua carreira ainda muito jovem, atuando no surgimento das primeiras centrais de relacionamento no Brasil. Essa vivência direta com o cliente tornou-se a base para a metodologia que desenvolveu e aplica hoje em empresas de diferentes portes e segmentos. É CEO do Grupo Inove, com atuação nacional e internacional, e também idealizador do Instituto Respirar, iniciativa voltada ao acolhimento estratégico de empresários em momentos de recomeço, sucessão ou reestruturação, oferecendo suporte prático e emocional para lideranças em transição.

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Fontes de pesquisa

PwC – Future of Customer Experience Survey
https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html

Zendesk – Customer Experience Trends Report 2024
https://www.zendesk.com/resources/customer-experience-trends/