Adaptando-se à mudança de comportamento do consumidor na indústria de beleza

Embora a venda direta represente uma pequena proporção das vendas de beleza e cuidados pessoais na América do Norte (menos de 10% em 2022), a pandemia trouxe novos desafios e oportunidades para os jogadores. 

A Euromonitor International analisa mais de perto como a venda direta na América do Norte evoluiu desde o surgimento do COVID-19, destacando as estratégias que os players de beleza estão adotando para garantir o sucesso futuro.

Vendedores diretos apostam em estratégias de digitalização que impulsionaram as vendas durante a pandemia

Durante períodos de recessão econômica, o interesse do consumidor em modelos de venda direta às vezes aumenta. Este foi o caso em 2020, quando os vendedores diretos na América do Norte testemunharam um aumento no crescimento enquanto o PIB caiu; esse solavanco foi ampliado pelo alto desemprego e pelo desejo dos consumidores por conexão humana. Os vendedores diretos bem-sucedidos focaram em suas estratégias de digitalização, desde o suporte a consultores com mídias sociais e ferramentas de criação de conteúdo até o lançamento de lojas online, além de explorar mercados omnichannel, aplicativos de entrega de última milha e plataformas digitais.

A crise pós-2020 atua como um “alerta” para superar os desafios que podem conter o crescimento futuro

As vendas de vendas diretas de beleza começaram a desacelerar e, em alguns casos, a cair no início de 2021. Os consumidores retomaram as atividades diárias e voltaram à descoberta na loja, enquanto os varejistas expandiram agressivamente seus sortimentos de beleza. Os principais desafios incluíam superar o estigma negativo do canal de venda direta, aumentar a confiança do consumidor no modelo de negócios e atrair a atenção de uma equipe de vendas mais jovem sem alienar a existente.

Objetivo e transparência: o novo desafio para os profissionais da beleza

Os consumidores mais jovens estão cada vez mais procurando marcas com propósito. Embora os vendedores diretos defendam causas e instituições de caridade, poucos concentram toda a sua existência em torno de um propósito melhor do que o BeautyCounter. Desde a sua criação em 2011, a marca defendeu que os padrões de beleza limpa fossem codificados na legislação dos EUA e do Canadá, realizando um dia de lobby nos EUA em 2022 para ajudar a impulsionar a Lei de Regulamentação de Modernização de Cosméticos. O investimento de longa data da marca na promoção deste tipo de legislação tem ajudado a conquistar a confiança dos consumidores, numa altura em que as iniciativas limpas são cada vez mais escrutinadas.

O estigma negativo da venda direta será um desafio fundamental a ser superado. Por vezes há desconfiança e confusão no modelo, sobretudo entre as gerações mais novas que não se lembram dos tempos dos catálogos Mary Kay ou Yves Rocher. Observando a influência do conteúdo gerado pelo usuário, o vendedor direto de “próxima geração”, Red Aspen, lançou um hub Treehouse. Na Treehouse, os embaixadores podem aprender por meio de vídeos no estilo TikTok e enviar suas próprias ideias de produtos, todos totalmente disponíveis ao público. Essas iniciativas devem ajudar a marca a se relacionar com os consumidores da Geração Z, que valorizam a transparência e a participação ativa.

Salesforce e experiência do usuário final, afiliados e parcerias de varejo ampliam as vantagens da venda direta

De acordo com a Pesquisa de Beleza da Euromonitor International, os consumidores norte-americanos são influenciados por interações interpessoais e online ao comprar produtos para a pele. Um número maior de entrevistados foi influenciado por recomendações de amigos, avaliações online, sites de redes sociais e influenciadores.

Apenas 4% dos entrevistados norte-americanos foram influenciados por agentes de vendas diretas em 2022

^{Fonte: Euromonitor International Voice of the Consumer: Beauty Survey, realizada de junho a julho de 2022}

Enquanto os vendedores diretos têm a vantagem de poder fornecer um toque humano, são necessárias melhorias em termos de conhecimento e capacidade de aconselhamento, para que os agentes tenham as ferramentas para assumir um papel de influenciador e construir relacionamentos em suas redes sociais – onde a demanda por envolvimento e conteúdo educacional de beleza só está crescendo.

Estratégias para reinventar o modelo de venda direta e sua força de vendas serão fundamentais – especialmente na América do Norte, onde os vendedores diretos estão sentindo a pressão do comércio eletrônico, especialistas em beleza e hipermercados. Ao contrário da maioria dos vendedores diretos, a Mary Kay conseguiu aumentar suas vendas nos Estados Unidos em 2022, pois tem um histórico de fortalecer sua força de vendas e priorizar a experiência do consumidor. Desde o lançamento de seu showroom digital, Suite 13, no México em 2021, a Mary Kay expandiu o showroom para outros mercados, incluindo Canadá e Estados Unidos. Esta ferramenta combina experiências online e personalização, permitindo à marca competir com marcas nativas digitalmente.

Alguns players, como Usana, Nu Skin e Red Aspen, estão explorando programas de afiliados para complementar seu modelo de vendas existente e explorar as crescentes oportunidades de mídia social e influenciadores. Ao contrário das oportunidades tradicionais de consultoria de vendas diretas que oferecem planos de remuneração variados e às vezes confusos, os programas de afiliados simplificam o foco nas comissões por meio de links de vendas pessoais. Dessa forma, o agente de venda direta se posiciona mais como um influenciador compartilhando produtos com sua rede do que como um representante tradicional. Dada a alta influência das análises de usuários online e das recomendações de beleza para os consumidores norte-americanos, os vendedores diretos devem explorar mais oportunidades de comércio social por meio de seus consultores ou afiliados.

As parcerias omnichannel com varejistas podem ajudar a apresentar um novo grupo de consumidores às marcas de venda direta. Este foi um dos objetivos da BeautyCounter quando optou por lançar alguns de seus SKUs para as lojas Ulta Beauty em 2023. As consultoras continuarão sendo o principal ponto de venda para toda a linha de produtos, mas esse desenvolvimento pode ser um bom presságio para a BeautyCounter, pois não mais confiar exclusivamente em seus consultores e lançamentos de novos produtos para chamar a atenção. Ao mesmo tempo, quando muitas marcas puramente on-line também estão testando parcerias de varejo pela primeira vez, essa parceria pode expandir o alcance do consumidor sem canibalizar as vendas e posicionar melhor os vendedores diretos para estarem onde seus consumidores estão.

Perspectivas futuras: trazendo o modelo de venda direta para a nova era

As marcas de beleza estão tendendo a janelas mais curtas, em parte devido às mídias sociais; marcas que mantiveram imensa popularidade em uma janela de 3 a 5 anos antes da pandemia agora precisam manter esse ímpeto por um a três anos. Isso está impactando os players de vendas diretas de beleza na América do Norte, que devem se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor, incluindo a adoção de uma estratégia omnichannel e a criação de programas de afiliados ou mercados de venda direta para atender aos consumidores onde eles compram. Fornecer conteúdo educacional sobre beleza para o consumidor norte-americano que pesquisa cada vez mais sobre beleza antes de tomar uma decisão de compra pode ajudar os vendedores diretos a atrair as gerações mais jovens e reverter um desempenho lento.