O ESG como captação de lead – Por Emanuel Pessoa, advogado especializado em Direito Econômico, Governança Corporativa e Inovação

O ESG pode ser interessante para as empresas capturarem uma porção do mercado consumidor que se identifica com determinadas pautas. Cada vez mais, as corporações são cobradas a se posicionar sobre temas diversos. Assim, não é mais relevante só produzir um grande produto ou oferecer um ótimo serviço. É preciso estar alinhado ao que o público-alvo quer e acredita.

Um estudo da Bloomberg Intelligence revelou que fundos de investimentos focados em ESG ultrapassarão a marca dos US$ 50 trilhões até 2025, o que deve impulsionar o mercado corporativo no desenvolvimento de projetos de governança.

Atualmente, dois tipos de pauta atraem os compradores: o meio ambiente e as questões sociais, que compõem, respectivamente, o “E” e o “S” de ESG, que trata também a Governança Corporativa. Com um número reduzido de empresas na bolsa e uma grande variedade de produtos financeiros com retornos elevados, a pouca atenção ao “G” não chega a ser surpreendente.

Um exemplo da importância do “E” para os negócios é o case da Korin, que se posicionou como uma produtora de frangos orgânicos. Tais produtos são mais caros e, mesmo assim, procurados. Apesar de não serem todos que podem desconsiderar o fator preço, cases como esse comprovam que há espaço para apostar na sustentabilidade.

Já o “S” pode contribuir para resgatar consumidores que, anteriormente, se sentiam alienados. O Magazine Luiza teve um bom retorno ao criar um programa de trainee para negros, aplicando a chamada discriminação positiva.

O enveredamento em questões sociais pode ocorrer por questões ideológicas. Contudo, há uma diferença clara entre atuar para reduzir injustiças e promover a inclusão de grupos marginalizados – desejo da maioria absoluta – e tentar impor ideias específicas como sendo gerais, o que pode limitar o efeito mercadológico positivo desse tipo de atuação.

Da mesma forma, a sustentabilidade corporativa pode encontrar seu teto quando vira uma tentativa de impor padrões de consumo específicos, sem levar em consideração o público a que se dirige. A diferença entre imposição e influência é sutil, mas notória na outra ponta.

O ESG, portanto, é um jogo novo para a maioria, e as empresas esbarram em dois gargalos: a falta de profissionais qualificados e o poder aquisitivo da população. Assim, embora central para os negócios, é preciso que ele seja aplicado de forma racional, ou empresas interessadas em promover mudanças sociais ou de consumo, que entendem ser positivas, podem ser incapazes de agir como desejavam.