Desafiando o etarismo: como as agências de propaganda podem impulsionar a inclusão social na Economia Prateada – Por: Bete Marin | Empreendedora na Economia Prateada, é cofundadora das empresas MV Marketing, Hype50+ e do U+Festival. Especialista em planejamento estratégico, comunicação integrada, marketing digital e eventos, Bete é graduada em Marketing, pós-graduada em Gerontologia (Instituto Albert Einstein); em Comunicação (ESPM); e possui MBA em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Iniciou a carreira em grandes empresas e consolidou o crescimento profissional na Gerdau, sendo responsável pela área de promoção e propaganda de produtos no Brasil.

A chegada dos Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) à maturidade trouxe uma série de reflexões e embates sobre um novo envelhecer. Se por um lado o etarismo insiste em isolar e negar a potência dessa geração, por outro, temos um mercado de consumo que constitui um oceano azul a ser explorado. É aqui que entra o Marketing e as agências de publicidade.

Em 2050, o Brasil será o sexto país com a maior população com mais de 60 anos do planeta. Hoje, vemos esse consumidor sendo ignorado, embora sejam responsáveis consumo de 2 trilhões de reais anuais. Uma pesquisa conduzida pela Hype 50+ aponta que 87% dos prateados gostariam de ser mais ouvidos pelas empresas; 77% não se identificam com as campanhas publicitárias; e 67% preferem marcas e empresas que tenham valores parecidos com os seus.

Ao interpretar esses dados, a MV Marketing, agência digital do Hype 50+, criou uma série de insights relacionados à enorme demanda desse consumidor importante para o presente e o futuro das marcas. No detalhe, o levantamento aponta que 56% dos entrevistados demandam uma nova postura do varejo de vestiário, calçados e acessórios; 40% da indústria alimentícia; 36% do turismo e serviços; 31% de cursos; 28% de soluções para adaptação (acessibilidade nas residências); 27% de produtos de beleza e higiene pessoal; e 21% de cursos de línguas e intercâmbio. São oportunidades consistentes de atender a esse consumidor que é diverso e movimenta, globalmente, US$ 15 trilhões por ano.

Nesse panorama e com essa desconexão entre marcas e o consumidor maduro, é urgente que o mercado publicitário passe por um Letramento em Longevidade. Quando as equipes de Marketing das empresas e das agências de publicidade se apoderarem desse conhecimento, teremos o real combate ao etarismo. As novas gerações de profissionais têm oxigenado o mercado nacional com um questionamento duro e uma visão propositiva para pautas sociais urgentes, então, vejo que esse é o momento de aportar a causa da diversidade etária como forma de construir uma sociedade mais igualitária e, ao mesmo tempo, atender a um consumidor muito importante.

E, como o Marketing pode ser peça-chave do combate ao etarismo? Com uma visão propositiva, gostaria de sugerir seis dicas práticas, que são pilares do Letramento em Longevidade.

#1 | Analisar dados e tendências do mercado prateado.

#2 | Entender os novos perfis da maturidade.

#3 | Incorporar o público 50+ nas estratégias de Marketing.

#4 | Promover visibilidade e protagonismo dos maduros.

#5 | Fomentar ambientes intergeracionais.

#6 | Basear-se em dados para decisões estratégicas.

Vale ressaltar que, para o cidadão do século XXI, envelhecer é um processo completamente diferente do que foi décadas atrás. Essa mudança está inteiramente associada às conquistas feitas na área da saúde e à presença da tecnologia na vida dos novos seniores. Na prática, temos muito a celebrar por essa conquista da longevidade. E, acredito que os profissionais de marketing do Brasil podem conduzir uma revolução prateada na percepção que temos do envelhecer ao enfrentarem o preconceito com o talento que a nossa indústria tem mostrado para o mundo.

Este será o tema da palestra de Bete Marin na ENAPRO 2023, promovido pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia (Sinapro-Bahia) e pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), que acontece de 23 a 25 de novembro, no Espaço Baleia Jubarte, em Praia do Forte.