Olhar além do eixo é o caminho para atingir o Brasil

Basta fazer uma rápida análise dos principais eventos de inovação, tecnologia e comunicação para notar que é preciso transformar as estratégias de marcas e publicidade.

Especialmente quando falamos de um país com proporções continentais, como o Brasil, a maneira como as grandes marcas, produtoras e curadorias abordam os conteúdos (e consequentemente os consumidores), ainda está concentrada no eixo midiático Rio-São Paulo. E esse cenário faz com que, naturalmente, seus diálogos acabem se tornando restritos a esta parcela da população.

Afinal, se até as agências de publicidade consideradas as melhores do país estão quase todas dentro do eixo (entre o top 50, segundo o Cenp, apenas 24% está fora da concentração Rio-SP), como é possível a publicidade retratar o restante do país e toda a sua pluralidade cultural?

Foi a partir do entendimento de que é preciso olhar além do eixo para atingir o Brasil que a Koga, unidade de estudos comportamentais da DOJO, rodou uma pesquisa com 450 brasileiros para entender as suas percepções sobre como a publicidade os retrata hoje.

Esse papo de focar no Nordeste – que, por si só, é multicultural – somente no São João ou lembrar de Belém apenas durante o Círio já não basta mais para gerar conexão autêntica com os consumidores.

De acordo com a Koga, mais da metade dos brasileiros que estão fora do eixo acreditam que as publicidades nacionais são criadas por pessoas que não representam ou entendem as expressões culturais de suas cidades. E quando há alguma tentativa de representação, 64% considera que as grandes marcas nacionais só direcionam suas publicidades em épocas de festividades locais famosas.

O que tudo isso gera são consequências profundas para as marcas, pois 48% dos brasileiros consomem pouco ou não consomem de forma alguma as marcas que não os representam em suas publicidades. E ainda entre aqueles que continuam consumindo, 61% não são cativados por elas.

Como então reverter esse cenário? Para Georgia Reinés, diretora de pesquisa da Koga, é preciso ter cuidado, atenção e respeito para não cair em obviedades e estereótipos. Para isso, a unidade desenvolveu uma inteligência proprietária baseada em vivências reais para enxergar as cidades e suas culturas sob o olhar de quem as vive no dia a dia.

“Tem coisas sobre uma cidade que não importa o quanto a gente procure, não dá para encontrar no Google. E são exatamente essas as coisas que interessam a gente”, diz Georgia.

Em seu projeto piloto, a Koga investigou os movimentos emergentes culturais em Belém, Belo Horizonte e Recife, a fim de aproximar os clientes da unidade e da DOJO de um diálogo mais horizontal, inclusivo e autêntico com outras cidades brasileiras.

Agora, a ideia é expandir o campo de atuação e aplicar a inteligência para diferentes desafios do mercado, inaugurando uma nova maneira de se conectar com o Brasil, já que 76% dos brasileiros acreditam que as grandes marcas podem ajudar as expressões culturais de suas cidades serem verdadeiramente reconhecidas pelo restante do Brasil.

“Vivemos uma era da busca por maior humanização e posicionamento das marcas, como já vimos em estudos anteriores da Koga. Por isso, quem souber se conectar com o país e sua diversidade cultural, sai na frente”, destaca Reinés.