O marketing entrou no balanço: as agências estão preparadas para falar de negócio?

O desempenho de uma campanha continua importante, mas deixou de ser suficiente para sustentar a relação entre anunciantes e agências. Com os líderes de marketing assumindo responsabilidades sobre receita, margem, produtos e crescimento, propostas baseadas apenas em alcance, engajamento ou volume de entregas encontram cada vez menos espaço nas reuniões de decisão.

Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, a mudança obriga o setor a ampliar seu repertório. Uma agência pode executar bem a comunicação e, ainda assim, perder relevância se desconhecer o modelo de receita do cliente, a rentabilidade dos produtos, o ciclo comercial e as prioridades definidas pela diretoria.

O assunto ganhou destaque no Maximídia 2026, que reuniu executivos de marketing da Ambev, do Itaú Unibanco e do Grupo Boticário. Conforme mostrou uma reportagem do UOL, esses profissionais passaram a participar diretamente de discussões sobre estratégia, tecnologia, diferenciação de produtos, participação de mercado e geração de receita. Renata Gomide, vice-presidente do Grupo Boticário, afirmou que atualmente dedica mais tempo à discussão de balanços do que às campanhas publicitárias.

A ampliação das responsabilidades ocorre ao mesmo tempo em que cresce a pressão por resultados rápidos. O CMO Tenure Study 2026, citado pelo Meio & Mensagem, mostra que o tempo médio de permanência de executivos-chefes de marketing caiu de 4,3 para 4,1 anos. Embora parte das saídas esteja relacionada a promoções e novas oportunidades, o dado também evidencia a intensidade das cobranças sobre uma função que precisa conciliar construção de marca, desempenho comercial, transformação tecnológica e comportamento do consumidor.

Essa tensão alcança diretamente as agências. Quando o responsável pelo contrato precisa defender o investimento diante do CEO ou do diretor financeiro, relatórios concentrados em impressões, cliques e seguidores oferecem pouca sustentação. Os indicadores de comunicação precisam ser relacionados a objetivos compreendidos por outras áreas, como geração de demanda, custo de aquisição, retenção, vendas e margem.

“Uma agência que conhece apenas a campanha enxerga uma parte pequena do problema. Para participar das decisões estratégicas, ela precisa entender de onde vem o dinheiro do cliente, quais produtos sustentam a operação e quais obstáculos impedem o crescimento. Essa leitura muda tanto a proposta quanto a execução”, afirma Robson.

O desafio não significa prometer que toda iniciativa produzirá retorno financeiro imediato. A construção de marca possui efeitos acumulados e nem sempre pode ser ligada a uma venda isolada. Ainda assim, cabe à agência definir o papel de cada investimento, estabelecer métricas coerentes e explicar o período necessário para avaliar os resultados.

A pressão econômica ajuda a entender essa cobrança. A edição de 2026 da The CMO Survey mostrou que 70,6% dos líderes de marketing, diante das exigências internas, passaram a priorizar impactos de curto prazo. O levantamento também constatou que menos da metade das empresas possui uma colaboração efetiva entre marketing e finanças nas estratégias de crescimento.

Para Robson, as agências podem ajudar a reduzir essa distância ao apresentar cenários, hipóteses e resultados em uma linguagem acessível às diferentes áreas.

“O cliente não precisa receber mais páginas no relatório. Precisa entender o que os números significam para o negócio e qual decisão deve ser tomada a partir deles. Esse é o ponto em que a agência deixa de apenas prestar um serviço e passa a influenciar o crescimento”, explica.

A mudança também afeta a prospecção. Antes de oferecer um pacote, a agência precisa investigar o momento financeiro da empresa, suas fontes de receita, o posicionamento dos concorrentes e a capacidade operacional de atender a uma possível elevação da demanda. Sem esse diagnóstico, até uma campanha bem-sucedida pode gerar um resultado que o cliente não consegue aproveitar.

Em um mercado mais pressionado por eficiência, entender de criatividade e mídia permanece essencial. A diferença está na capacidade de ligar essas competências ao funcionamento da empresa. Quanto mais o marketing se aproxima do balanço, maior será a cobrança para que as agências também saibam conversar sobre negócio.