Marcas agora disputam minutos e não apenas cliques
Live commerce ganha relevância no varejo digital ao transformar interação proximidade e permanência em fatores que influenciam a decisão de compra
Mais da metade dos consumidores digitais brasileiros, 54%, comprou pelas redes sociais nos últimos 12 meses, enquanto 49% realizou alguma aquisição diretamente dentro dessas plataformas nos seis meses anteriores à pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, divulgada em julho de 2026 em parceria com a Offerwise. Entre os motivos para utilizar esses canais, 29% citam a possibilidade de conversar e tirar dúvidas com o vendedor. Os números ajudam a mostrar por que, no live commerce, a disputa das marcas começa a ir além de alcançar o público e passa também pela capacidade de fazer o consumidor escolher permanecer.
Para Débora De Landa, empresária com mais de 26 anos de atuação no setor joalheiro e fundadora da Joias Kether, joalheria especializada em ouro 18 quilates com vendas por loja física, comércio eletrônico e transmissões ao vivo, o tempo dedicado espontaneamente a uma marca passou a ser um sinal relevante de interesse. A empresária conduz pessoalmente as apresentações da companhia e acompanha, na prática, uma jornada em que demonstração, conversa e venda acontecem simultaneamente.
“No live commerce, alguns minutos podem dizer muito mais do que milhares de visualizações rápidas. Quando o cliente permanece, pergunta, compara e quer entender melhor o produto, existe uma relação sendo construída. A atenção deixa de ser apenas audiência e começa a ganhar valor comercial”, afirma Débora.
Live commerce amplia a disputa pela atenção
A mudança ocorre enquanto as redes sociais deixam de atuar apenas na descoberta de produtos e avançam sobre a transação. Segundo a CNDL e o SPC Brasil, 64% dos consumidores pesquisam preços nas plataformas sociais antes de decidir uma compra. Comentários de outros clientes e fotografias dos produtos são consultados por 39% dos entrevistados em cada categoria.
Essa necessidade de pesquisar, comparar e esclarecer dúvidas abre espaço para formatos que mantenham a conversa por mais tempo. Na transmissão ao vivo, o consumidor pode acompanhar detalhes de um produto, solicitar informações e receber respostas enquanto avalia se deve comprar.
Para segmentos que trabalham com ticket mais elevado ou produtos cuja escolha exige conhecimento, essa permanência pode assumir um papel ainda mais importante.
“Uma joia não depende apenas de uma imagem bonita. O consumidor quer observar proporção, acabamento, entender a procedência e saber o que está comprando. Quanto maior o valor envolvido, maior costuma ser a necessidade de informação. A transmissão permite fazer esse processo diante do cliente”, explica Débora.
Na Kether, Débora transformou as transmissões ao vivo em uma extensão do atendimento ao cliente. Durante as apresentações, ela mostra as peças em diferentes ângulos, esclarece dúvidas sobre características e procedência e responde às perguntas que surgem em tempo real. Para a empresária, a possibilidade de acompanhar essa conversa antes de decidir reduz parte da insegurança comum à compra de uma joia pela internet e aproxima a experiência digital do atendimento presencial. “A cliente consegue perguntar na hora, observar melhor a peça e entender o que está comprando antes de tomar uma decisão. A live cria esse espaço de proximidade e deixa a compra mais consciente”, afirma.
Grandes plataformas começam a incorporar o formato
O movimento também chegou às estratégias das maiores empresas do comércio eletrônico. Na segunda-feira, 31 de agosto, o Mercado Livre começou a liberar no Brasil o Mercado Livre Live, ferramenta que reúne transmissão, interação e compra dentro do aplicativo.
O lançamento funciona como um retrato de uma transformação mais ampla no varejo digital. A empresa já vinha aproximando conteúdo e comércio por meio de vídeos curtos e de seu programa de afiliados e criadores, que reúne mais de 9 milhões de participantes na América Latina. No segundo trimestre de 2026, iniciativas relacionadas a esse ecossistema ajudaram a companhia a registrar cerca de 208 pedidos por minuto no Brasil.
A entrada de uma plataforma desse porte no live commerce reforça uma mudança que não está restrita a uma empresa ou categoria. Conteúdo, relacionamento e venda começam a ocupar a mesma jornada, reduzindo a distância entre descobrir um produto e tomar uma decisão.
Permanecer passou a importar tanto quanto aparecer
A valorização da atenção também aparece nas pesquisas sobre publicidade e construção de marca. O estudo The Brand Reset, divulgado pela Dentsu em abril de 2026 e desenvolvido com Kantar e Lumen Research, analisou 40 mil consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido e estabeleceu uma relação entre atenção, construção de marca e resultados comerciais de curto e longo prazo. O levantamento aponta ainda que a atenção voluntária pode superar a exposição forçada.
A conclusão ajuda a separar dois indicadores que muitas vezes são tratados como equivalentes. Conseguir aparecer na tela não significa necessariamente obter interesse. Fazer alguém optar por continuar assistindo exige que o conteúdo entregue alguma utilidade durante esse período.
“Não adianta alongar uma transmissão apenas para aumentar o tempo. O público precisa ter motivo para ficar. É preciso responder, explicar, mostrar o produto de verdade e ouvir o que as pessoas querem saber. O live commerce funciona quando esse tempo tem valor para o consumidor também”, afirma Débora.
Nesse movimento, alcance, visualizações e cliques não deixam de importar. O que muda é a pergunta seguinte. Depois de conquistar alguns segundos do público, o desafio das marcas passa a ser entender quantos desses consumidores estão dispostos a continuar a conversa e o que pode ser construído durante esse tempo.
Sobre Débora De Landa
Débora De Landa é fundadora da joalheria Kether e atua no mercado joalheiro há mais de 26 anos. Com origem em uma família tradicional do setor, iniciou sua trajetória desenvolvendo conhecimento sobre qualidade, procedência e relacionamento com o cliente. Ao longo da carreira, passou por diferentes etapas, desde a atuação com semijoias até a importação de prata, consolidando-se posteriormente no segmento de joias em ouro 18k.
Atualmente, lidera a joalheria Kether, atendendo clientes em todo o Brasil por meio de loja física, e-commerce e vendas ao vivo. Sua atuação é marcada pela curadoria das peças, experiência prática e compromisso com a transparência, fatores que sustentam sua credibilidade em um mercado diretamente ligado à confiança e ao valor percebido.
Para mais informações, acesse linkedin e instagram.
Sobre o Joias Kether
A joalheria Kether é especializada em joias em ouro 18k e atua no mercado com foco em peças que aliam valor duradouro, design atemporal e procedência confiável. Fundada por Débora De Landa, profissional com mais de 26 anos de experiência no setor joalheiro, a marca nasce a partir de uma trajetória consolidada, construída sobre conhecimento técnico, curadoria criteriosa e relacionamento próximo com o cliente.
Com atendimento em todo o Brasil, a Kether opera por meio de loja física, e-commerce e vendas ao vivo, modelo que amplia o acesso às peças e reforça a transparência no processo de compra. A atuação da marca é guiada pela seriedade na seleção das joias, pela clareza na comunicação e pelo compromisso em oferecer produtos que mantenham valor ao longo do tempo, posicionando-se em um segmento onde credibilidade e confiança são determinantes para a decisão de compra.
Para mais informações, acesse o site ou pelo instagram.
Fontes de pesquisa
CNDL
https://site.cndl.org.br/com-recorde-historico-consumo-online-levou-139-milhoes-de-consumidores-as-compras-na-internet-no-ultimo-ano-aponta-pesquisa-cndlspc-brasil/
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