Mídia digital acelera e deve ultrapassar TV aberta já no próximo ano

O mercado publicitário brasileiro está vivenciando um ponto de virada histórico. O avanço consistente da mídia digital, que nos últimos anos encurtou a distância para a TV aberta, está prestes a culminar em uma ultrapassagem simbólica e estratégica. Dados recentes do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) mostram que, enquanto a participação da TV aberta em investimentos publicitários caiu de 50% em 2022 para 37,1% em 2025, o digital saltou de 27,6% para 36,5% no mesmo período. Isso representa um crescimento no ambiente virtual de quase nove pontos percentuais, enquanto a TV perdeu mais de 12 pontos no mesmo período.

Essa transformação não é apenas uma questão de números, mas o reflexo de uma mudança fundamental em dois pilares: o comportamento do consumidor e a expectativa das marcas. O consumidor moderno não segue mais uma jornada de mídia linear; ele está permanentemente conectado a múltiplas telas, consumindo conteúdo de formas e em momentos distintos. Essa fragmentação da atenção desloca, naturalmente, o investimento para os canais onde o público de fato está.

Do lado dos anunciantes, a exigência por clareza e retorno sobre o investimento nunca foi tão alta. A era dos relatórios de alcance massivo, sem uma correlação direta com os resultados de negócio, está chegando ao fim. “O que sustenta essa virada é a migração da expectativa de entrega. As marcas passaram a exigir mensuração granular e prestação de contas mais direta, algo que o digital entrega com mais clareza”, analisa Bruno Almeida, CEO da US Media. “Além disso, o consumidor deixou de ter uma rotina linear de mídia e está permanentemente conectado. Isso desloca o investimento para onde a atenção está.”

Os motores da expansão digital

O crescimento do digital não se deve apenas à popularidade das redes sociais e das ferramentas de busca. O ecossistema se diversificou de forma exponencial, criando um leque de oportunidades para as marcas. Hoje, falar em “digital” é englobar streaming, TVs Conectadas (CTV), podcasts, games, Digital Out-of-Home (DOOH), Retail Media, social commerce e o marketing de influência.

“Hoje o digital vai muito além dos banners e dos meios tradicionais. Ele engloba um universo de pontos de contato que dialogam com diferentes momentos do consumidor – todos os aplicativos e ferramentas que um usuário utiliza no seu dia-a-dia, agora tem publicidade”, explica Almeida. Segundo ele, três fatores são centrais para entender essa ascensão: a mensuração como moeda de confiança, que elevou a régua de avaliação para todos os meios; o fim do funil sequencial, já que o digital permite orquestrar awareness, consideração e conversão em paralelo; e a personalização / diversificação de meios, que conecta mensagens específicas a públicos distintos com uma precisão que a mídia de massa não consegue alcançar.

O impacto estratégico: o fim da dicotomia “online vs. offline”

Essa nova realidade força uma mudança radical no planejamento de mídia. A decisão deixou de ser sobre quanto alocar para a TV e quanto para o digital. A discussão agora é mais sofisticada: como os diferentes pontos de contato, online e offline, se complementam para construir a marca a longo prazo enquanto garantem a eficiência das vendas no curto prazo.

Nesse contexto, o papel das agências também se transforma. Aquelas que ainda operam apenas como compradoras de mídia estão perdendo relevância. “As agências precisam evoluir para consultorias estratégicas baseadas em dados, ajudando as marcas a navegar nesse ecossistema fragmentado e diversificado”, pontua o CEO da US Media.

O futuro é a convergência, não o embate

Apesar da iminente liderança, a ascensão do digital não significa o fim da televisão. Pelo contrário, o que se desenha é um futuro de convergência. A própria TV está se tornando mais digital, com o crescimento exponencial da CTV e das plataformas de streaming, que já operam com base em métricas programáticas e dados de audiência detalhados.

“O futuro não é um embate entre digital e TV, mas um ecossistema audiovisual integrado, onde cada meio terá um papel claro e será mensurado pela mesma régua de impacto”, prevê Almeida.

Para as marcas, o grande desafio será navegar essa complexidade sem cair em armadilhas. “Muitas estão caindo na armadilha de investir só no que é fácil de medir, sacrificando a construção de marca, que é fundamental. O desafio é não cair na falsa dicotomia entre online e offline, mas sim entender como orquestrar os dois para extrair o máximo de valor. As marcas que conseguirem equilibrar eficiência e efetividade vão capturar um share desproporcional do mercado”, finaliza.

Sobre a US Media
A US Media é um hub de soluções de mídia líder em Américas que oferece soluções inteligentes para criar conexões de valor entre marcas e audiências, viabilizando serviços de publicidade de ponta a ponta. As ofertas incluem a representação de vendas exclusivas de espaços publicitários, a otimização de campanhas em múltiplas plataformas, e a compra de mídia internacional, facilitando transações financeiras entre países.

Como parceira estratégica na inovação de investimentos em mídia, a US Media se destaca pela carteira de publishers exclusivos e por parcerias com as principais mídias globais. O portfólio da empresa inclui a representação exclusiva de vendas de anúncios para renomadas plataformas como Vevo, Magnite, OneFootball, WeTransfer, Tinder, Fandom , Zefr e Sojern.