O poder e os perigos do posicionamento de marca: Lições do show de Madonna e o Itaú – Por : Oséias Gomes é graduado em Administração de Empresas pela Faccrei e possui uma vasta e sólida carreira na área de Administração e Negócios. Empresário e gestor, é presidente e fundador da Odonto Excellence Franchising e consultor empresarial. CEO da Odonto Excellence, considerada a maior franquia odontológica do Brasil

Como alguém que sempre teve interesse no mundo fascinante das marcas e do marketing, sempre me intrigou o papel que as personalidades desempenham no posicionamento das marcas. Recentemente, um episódio controverso envolvendo o banco Itaú e a icônica cantora Madonna trouxe à tona uma série de questões importantes sobre como as associações de marca podem impactar positivamente ou prejudicar a imagem de uma empresa.

O caso do Itaú e Madonna: Uma breve recapitulação

Na última semana, o Rio de Janeiro foi agitado pela visita de uma das maiores estrelas da música pop: Madonna. A cantora estava na cidade para um show especial, que foi patrocinado pelo banco Itaú. No entanto, o que deveria ter sido um evento glamoroso e memorável rapidamente se transformou em uma polêmica.

Muitos brasileiros criticaram o Itaú por associar sua marca a Madonna, citando questões como a idade da cantora, seus posicionamentos controversos no passado e a falta de alinhamento com os valores e a identidade da marca bancária. Alguns argumentaram que a escolha de Madonna como embaixadora do Itaú poderia prejudicar a imagem da empresa e afetar sua reputação no mercado.

Este episódio ressalta o poder significativo que as associações de marca com personalidades podem ter, tanto positiva quanto negativamente. Quando uma marca se associa a uma celebridade ou figura pública, ela está essencialmente emprestando parte de sua credibilidade, imagem e valores àquela pessoa, e vice-versa.

No caso do Itaú e Madonna, a associação da marca do banco com a cantora poderia ter sido vista como uma tentativa de atrair a atenção de um público mais jovem e contemporâneo, aproveitando a influência e o apelo global de Madonna. No entanto, essa estratégia também carrega riscos significativos, especialmente quando a personalidade em questão é controversa ou não está alinhada com os valores da marca.

O posicionamento do Itaú e as lições aprendidas

Ao analisar o posicionamento do Itaú neste episódio, é evidente que o banco subestimou o impacto potencial que a associação com Madonna poderia ter em sua imagem e reputação. Embora o objetivo fosse provavelmente gerar publicidade positiva e aumentar o reconhecimento da marca, o resultado foi exatamente o oposto: críticas generalizadas e uma reação negativa do público.

No entanto, é importante reconhecer que o Itaú não está sozinho nesse tipo de situação. Muitas marcas ao redor do mundo já enfrentaram controvérsias semelhantes ao se associarem a personalidades que acabaram por prejudicar sua imagem. Cito exemplos:

1. Pepsi e Kendall Jenner: Em 2017, a Pepsi lançou um comercial estrelado pela modelo Kendall Jenner, que foi amplamente criticado por trivializar questões sociais e protestos políticos, como o movimento Black Lives Matter. O comercial foi considerado insensível e provocou uma reação negativa do público, levando a Pepsi a retirá-lo do ar e emitir um pedido de desculpas.
2. Nike e Lance Armstrong: A Nike foi patrocinadora de longa data do ciclista Lance Armstrong, que foi despojado de seus sete títulos do Tour de France por doping. A associação da Nike com Armstrong gerou críticas e prejudicou a reputação da marca, especialmente quando as acusações de doping foram confirmadas.
3. Caixa Econômica Federal e Neymar Jr.: Em 2019, a Caixa Econômica Federal enfrentou críticas após lançar uma campanha publicitária com o jogador de futebol Neymar Jr. A campanha foi alvo de controvérsia devido às acusações de assédio sexual contra Neymar Jr. na época.
4. Banco do Brasil e Anitta: Em 2020, o Banco do Brasil anunciou uma parceria com a cantora Anitta para promover seus serviços financeiros. No entanto, a escolha de Anitta como embaixadora da marca foi criticada por alguns clientes, levando o banco a revisar seu contrato de patrocínio.

Esses exemplos destacam como as associações de marca com personalidades podem se tornar fontes de controvérsia e prejudicar a imagem das empresas, tanto no cenário nacional quanto internacional. É importante que as marcas estejam atentas aos riscos envolvidos nessas parcerias e sejam transparentes e responsáveis em suas ações. É um lembrete claro de que o cuidado e a diligência são essenciais ao considerar parcerias com celebridades ou figuras públicas.

Então, como as empresas podem evitar falhas no posicionamento da marca ao se associarem a personalidades? Aqui estão algumas dicas importantes a serem consideradas:

– Alinhamento de valores: antes de estabelecer uma parceria com uma celebridade, certifique-se de que ela esteja alinhada com os valores e a identidade da sua marca. Escolha personalidades que compartilhem os mesmos princípios e compromissos éticos que sua empresa.

– Pesquisa completa: realize uma pesquisa abrangente sobre a personalidade em questão, incluindo seu histórico, posicionamentos públicos e reputação. Certifique-se de que não haja conflitos de interesse ou questões potenciais que possam prejudicar a imagem da sua marca.

– Comunicação transparente: seja transparente com seu público sobre as razões por trás da associação com uma determinada personalidade. Explique como essa parceria se alinha com os objetivos e os valores da sua marca e esteja preparado para lidar com possíveis críticas ou preocupações.

– Monitoramento constante: esteja atento às reações do público e às tendências emergentes. Mantenha-se atualizado sobre o que está sendo dito nas redes sociais e na mídia e esteja preparado para ajustar sua estratégia, se necessário, para proteger a imagem da sua marca.

O incidente envolvendo o Itaú e Madonna serve como um lembrete poderoso do impacto significativo que as associações de marca com personalidades podem ter, tanto positiva quanto negativamente. Ao considerar parcerias com celebridades ou figuras públicas, é essencial que as empresas ajam com cuidado, diligência e transparência.

Ao alinhar os valores da marca, conduzir uma pesquisa completa, comunicar-se de forma transparente e monitorar constantemente as reações do público, as empresas podem evitar falhas no posicionamento da marca e proteger sua imagem e reputação no mercado. No final do dia, o sucesso de uma parceria com uma personalidade dependerá da maneira como ela ressoa com o público e se alinha aos valores e objetivos da marca.