Relacionamento: diferencial competitivo no varejo – Por Stefan Furtado, Gerente Regional da Manhattan Associates.

Relacionamento como um diferencial competitivo: a importância da experiência no varejo. Quantas vezes já decidimos ficar com uma compra que não serviu ou não gostamos só pela frustração de iniciar o processo de devolução? Essa é uma das situações mais desagradáveis que podemos passar como consumidores.

Uma colega compartilhou uma experiência comigo recentemente que me deixou horrorizado. Ela realizou uma compra online de um produto em spray para os cabelos, que foi entregue no prazo correto. Até aí, perfeito. Quando ela abriu para testar, o spray não funcionava. Ela entrou em contato com a loja pelo chat no site e pediu a troca. A comunicação foi bem até que ela recebeu uma resposta enfurecedora: não tinha prazo para que essa troca fosse efetivada e nenhuma forma de acompanhar o status da troca.

Ela já ficou indignada com esse fato. Quando o produto foi coletado e, uma semana depois, a troca efetivada, o spray continuava não funcionando. Adivinhe se ela começou o processo novamente. Claro, que não. Quais as chances de uma nova compra nesta loja? Zero.

Uma atitude como essa vinda de uma gigante da cosmética nacional é inaceitável. Isso porque não é nenhuma novidade que o serviço e suporte é parte essencial para o sucesso de um varejista. O consumidor não está somente comprando um produto – ele precisa saber que será bem atendido durante a jornada de compra.

De acordo com o primeiro Unified Commerce Benchmark para o Varejo Especializado na América Latina, 62% dos compradores acreditam que os processos de retorno e reembolso são muito demorados. E somente 18% reconhecem que os varejistas oferecem a eles uma experiência personalizada de compra.

O estudo avaliou o quesito Serviço e Suporte a partir de três pilares: transparência, serviço 360 e conhecimento consultivo. Os varejistas que foram reconhecidos como líderes na região são empresas que oferecem a experiência de comércio unificado mais completa dentre os segmentos de varejo.

A liderança no quesito transparência envolve o tratamento do cliente em diversos vetores de relacionamento – desde pedidos e solicitações de serviço, do uso de dados às práticas na cadeia de suprimentos. Os compradores esperam atualizações praticamente em tempo real nos principais pontos de compra e no processo de devolução. 85% deles comprariam novamente de uma marca que oferece uma experiência de devolução tranquila. A transparência nos pedidos e devoluções reduz a perda de clientes e ajuda a melhorar a fidelidade à marca.

64% dos compradores preferem enviar mensagens a uma marca em vez de ligar para obter suporte.

Por isso, a liderança também envolve a capacidade de oferecer uma ampla variedade de opções de serviço – desde assistência em lojas físicas até centrais de atendimento, suporte em mídias sociais até agentes ao vivo em seus sites e aplicativos móveis.

É importante garantir que os compradores possam resolver a maioria de suas necessidades por conta própria e, no caso de precisar falar com um atendente humano, que a espera não seja longa.

Por fim, agregar valor ao seu produto é um diferencial para encantar o consumidor. 74% dos compradores têm mais inclinação para fazer compras em um varejista que proporciona uma experiência envolvente tanto na loja física quanto online.

Personalizações, orientações sobre estilo, tamanhos e hospitalidade na loja, tem o potencial de transformar as interações de serviço em um ingrediente secreto para fortalecer a fidelidade à marca.

Veja, os consumidores modernos precisam de opções de serviço que não interrompam o fluxo natural dos seus dias, mas não dispensam que o varejista o faça sentir especial por meio de um serviço pessoal e de alta qualidade.

É possível equilibrar as duas funções usando ferramentas digitais para aprimorar a eficiência do serviço e a empatia humana de seus colaboradores nas lojas e centrais de atendimento para proporcionar autenticidade.