Pesquisa da SymphonyAI aponta cenário desafiador para fidelização de consumidores e como CPGs podem se reerguer

Estudo analisou dados de consumidores de 88 milhões de residências

 na Europa, Ásia e EUA entre setembro de 2022 e setembro de 2023

Uma nova pesquisa da SymphonyAI Retail CPG, divisão da SymphonyAI, aponta que a lealdade às marcas está sob intensa pressão, especialmente por conta de três fatores: a competitividade acirrada, a instabilidade econômica global e o comportamento cada vez mais dinâmico dos consumidores.

O estudo abrange a análise de 2,2 bilhões de transações – do comércio eletrônico e nas lojas físicas – realizadas por consumidores de 88 milhões de residências na Europa, Ásia e EUA durante um ano – entre setembro de 2022 e setembro de 2023.

Embora os dados dos consumidores brasileiros não tenham sido analisados neste estudo, a SymphonyAI oferece à indústria uma versão do estudo adaptado para os varejistas com os quais a companhia trabalha no país. Dessa forma, é possível identificar, por exemplo, o score de lealdade em relação a este grupo, compará-lo com a concorrência e obter insights sobre como aumentá-lo.

Essencialmente, o resultado da pesquisa aponta que atualmente apenas 18% do total de clientes é fiel às marcas, porém, sendo responsável pela compra de 41% de seu volume. As categorias de saúde e higiene e beleza são as que possuem maior engajamento neste sentido.

Por outro lado, os consumidores fiéis à marca mostram-se de três a quatro vezes mais valiosos do que aqueles que compram por oportunidade. A pesquisa identifica que esses clientes compram com uma frequência três vezes maior e adquirem até quatro vezes mais unidades de sua marca preferida.

Apesar dos índices expressivos, ainda há espaço para o crescimento desse grupo, que neste período correspondeu à 44% da participação média das marcas.

A pesquisa encomendada pela SymphonyAI Retail CPG revela ainda que os clientes fiéis estão mais engajados nos segmentos que compram, beneficiando tanto o varejista, quanto a indústria de bens de consumo não-duráveis (CPGs). E sugere que as marcas podem apoiar o crescimento de suas categorias investindo na experiência e no incremento da cesta de compra deste grupo.

“O que aconteceria se pudéssemos converter apenas 5% dos clientes por oportunidade em consumidores fiéis? A pesquisa indica que teríamos um ganho significativo tanto para a receita da marca, com um incremento de mais de 7%, quanto para a receita da categoria, com um incremento de cerca de 4%“, comenta Mathew Kerswill, diretor sênior de soluções de análise da companhia.

Todos os clientes reduzem o volume de compras com

a inflação, mas consumidores fiéis se recuperam mais rapidamente

Em outro ponto da análise, a pesquisa atesta que a inflação afetou o comportamento de todos os clientes, incluindo os fiéis à marca. No entanto, esses se recuperaram mais rapidamente, com desempenho 2,4% melhor do que aqueles que compraram por oportunidade no trimestre anterior.

O consumidores permaneceram com a marca, mas administraram seus gastos, reduzindo o tamanho da cesta durante o pico da inflação.

A fidelidade à marca impulsiona compras em categorias relacionadas

Os clientes fiéis seguem mais propensos a comprarem sua marca preferida em outras categorias. A pesquisa apontou um incremento de 4,4% nas categorias neste cenário e também de 2,8% nas situações em que além disso, já havia fidelidade à marca.

Promoções apoiam a fidelidade à marca

Ainda segundo o estudo, em um ambiente de inflação elevada, as promoções ajudaram a construir lealdade à marca na maioria das categorias. Houve um incremento de 4% no volume de consumidores fiéis em marcas que realizam mais promoções, se comparadas as que não utilizaram este tipo de recurso. No segmento de produtos para bebês, por exemplo, marcas que investiram em promoções tiveram uma participação 16% maior no volume de fidelidade.

A fidelidade identifica as principais marcas a serem retidas

Outra conclusão do estudo é que marcas com clientes mais fiéis, mas com menor distribuição nas lojas, representam uma oportunidade para impulsionar o crescimento para CPGs e varejistas. Aumentar a distribuição nas lojas com menor venda, mas maior fidelidade, pode contribuir para resultados melhores.

A pesquisa afirma que 44% das marcas com índices menores de vendas, mas com alta fidelidade, estão disponíveis em apenas uma em cada cinco lojas.“Os compradore s fiéis à marca estão mais engajados e se mostram menos afetados pela recessão. A lealdade pode ser um fator-chave para marcas menores, e certamente deve ser levada em consideração nas decisões”, analisa Lori Mills, vice-presidente sênior de engajamento de CPG na SymphonyAI Retail CPG.

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           Para acessar a apresentação completa da pesquisa, clique aqui.

*Sobre a SymphonyAI

A SymphonyAI tem se tornado a empresa líder em IA corporativa para a transformação digital nos setores de crescimento mais importantes e resilientes, incluindo varejo, bens de consumo, serviços financeiros, manufatura, mídia e gerenciamento de serviços de TI. Desde a sua fundação em 2017, ano em que também se estabeleceu no Brasil, a SymphonyAI cresceu rapidamente, aproximando-se de 2 mil líderes talentosos, cientistas de dados e outros profissionais.

Mais infos em www.symphonyai.com.