1 – No relacionamento com o cliente, as empresas pequenas, médias e grandes enfrentam os mesmos desafios?

Acreditamos que o maior desafio com relação ao tamanho da empresa seja a capacidade de reação frente a problemas na relação entre a empresa e seus clientes. É naturalmente mais simples um pequeno varejo se readequar às necessidades e exigências de seus clientes locais do que uma rede presente em vários países pelo mundo.

Nossa experiência tem mostrado que os problemas são muito similares, independentemente do tamanho do negócio. Talvez seja equivocada a visão de que grandes empresas têm problemas muito diferentes de um pequeno ou médio negócio. O cliente, seja de que tipo de empresa for, deseja respeito e atenção às suas necessidades.

O que acaba acontecendo ao longo do tempo é que aquilo que se mostrou como uma forma de sucesso –tipicamente a conexão mais próxima com os clientes – vai se perdendo. É como se a empresa passasse a ignorar a razão de seu próximo sucesso excluindo o cliente ‘desta fórmula’. Em nosso livro Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing tivemos a oportunidade de mostrar como este afastamento acontece.

2- As diretrizes para um bom relacionamento empresa – cliente se modificam ao longo do tempo?

Sim, a relação entre empresa e cliente é muito parecida com a relação entre duas pessoas. Você terá tipicamente:
1) Uma fase de encantamento, onde tudo corre às mil maravilhas;
2) Depois vem a fase da dura realidade, onde os defeitos de cada um dos lados se mostram;
3) E finalmente – se a empresa tem disposição para continuar na relação – a fase de uma relação duradoura.

Tipicamente as empresas evitam passar por estas fases criando artifícios como contratos de adesão (onde o cliente fica ‘amarrado’ a empresa) ou no caso onde a empresa está continuamente buscando novos clientes, com receio de estreitar os laços com os clientes que já estão na casa.

Relacionamento – seja entre pessoas ou entre empresas e clientes – leva tempo e dá trabalho. Tipicamente, as empresas que seguem este caminho de forma consciente e decidida colhem os melhores frutos. Isto é, maior lucratividade e menor esforço de aquisição. Nasce desta forma um boca a boca natural. Muitas agências de comunicação em tempos recentes ofereceram ações de geração de ‘boca a boca’ com base em “sacadas”. Este tipo de iniciativa é como um show de fogos de artifício, são belíssimos de se ver, mas tem vida curta.

O relacionamento com clientes precisa de um encantamento inicial (a primeira fase do relacionamento), mas sem ações e estrutura da empresa que sustentem esta primeira fase para que ela vá adiante, será apenas investimento de comunicação sem efeito.

O bom Relacionamento com Clientes precisa ser uma decisão sincera da empresa. Colocar o cliente como parte da estratégia da empresa é fundamental.

3- Qual o papel do Big Data na estratégia de relacionamento da empresa?

O termo Big Data, assim como muitos outros que surgiram e naturalmente continuarão surgindo no ambiente corporativo é parte modismo e parte uma nova forma de se apoiar para um melhor relacionamento. Se você pesquisar um pouco verá termos como CRM – Customer Relationship Management, DBM – Database Marketing, Marketing Baseado em Dados como parte da história da área de comunicação e relacionamento com clientes.

O termo Big Data, porém, agrega de fato algo novo ao cenário das empresas. Ele integra dados antes inexistentes no ambiente de marketing como informações de redes sociais, dados públicos de navegação, dados de interação digital – tanto internos quanto externos – em volumes e com necessidade de processamento e análise ímpares em nossa história.
Na prática hoje, são raríssimos os casos onde o Big Data – na essência da palavra – chegou a termo.
Isto não significa que a empresa não deva começar a organizar seus dados em direção a um modelo que se torne futuramente um Big Data

Você também não precisa de muita tecnologia para organizar o cadastro de clientes, suas compras, interações, navegação na web e interações nas redes sociais, na verdade, a tecnologia está hoje muito mais acessível atualmente do que a 5 ou 10 anos atrás.

Mas é fato que cada vez mais o Relacionamento com Clientes precisa de um suporte de tecnologia. Ambientes como Sales Force, por exemplo, já permitem que um pequeno ou médio empresário organize a relação com seus clientes de forma relativamente simples e eficiente.

Talvez uma boa medida para avaliar a necessidade de um Big Data ou tecnologia similar seja avaliar dois fatores: a quantidade de clientes e a frequência de interação com a marca. Quanto maior cada um destes dois fatores, maior a recomendação para a empresa organizar sua base de clientes e prospects. Tipicamente, a base de dados da empresa mostra com boa clareza como está a relação com os clientes, isto é, uma empresa que tem um bom conhecimento armazenado e organizado, caracteristicamente tem um bom relacionamento com clientes. O inverso também é verdadeiro. Esta tem sido nossa experiência por simples observação.

4 – O marketing deve ser pensando antes, durante ou depois do relacionamento?

Interessante, esta é uma boa pergunta.
Em nossa visão, compreendemos o marketing como o elo de ligação entre Empresa e Cliente. O bom marketing significa boa comunicação. Boa Comunicação é aquela que agrega valor tanto para a empresa quanto para o cliente.
Falar sem ouvir não é relacionamento é comunicação de massa. Ainda assim, uma comunicação de massa pode estar sintonizada com o cliente. Não porque a empresa fez apenas uma pesquisa de mercado, mas porque ela conhece o cliente.

Observe que as marcas que têm melhor relacionamento com clientes são também aquelas que costumam investir menos em comunicação de massa. Você não precisa se ‘propagar’ se a relação é próxima.

Isto não significa que a comunicação de massa não deva ser feita, muito pelo contrário, ela ajuda e fortalecer a marca. O que deve ser revisto é que o relacionamento tente ser construído com base de um ‘falar’ constante. Na prática o cliente sabe que isto não é verdadeiro.

Desta forma, o Relacionamento deveria vir antes do Marketing. Da mesma forma que em uma relação pessoal quando ela se inicia, você tentará buscar alguma referência antes de convidar a pessoa amada para um primeiro jantar. A partir das experiências, cada um dos lados conhece um pouco mais do outro e desta forma a relação evolui. O marketing, dentro deste contexto, é a ferramenta que auxilia a comunicação entre os dois lados – ou pelo menos deveria ser!

*Leonardo Barci & Marcio Oliveira – Sócios da youDb e co-autores do livro Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing