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A RENTABILIDADE DE SUA OPERAÇÃO PODE ESTAR NAS MÃOS DO CUSTOMER SERVICE. E AGORA? Por – Rodrigo Catani, Head de Eficiência Operacional da AGR Consultores

No universo das indústrias que comercializam seus produtos por canais de distribuição indiretos, como varejo, distribuidores ou atacadistas, uma área tem crescido de importância e deixado de executar apenas tarefas operacionais. Durante muitos anos, as áreas de atendimento ou de serviços aos clientes dessas empresas cuidaram basicamente da resolução de não-conformidades nas entregas. A crescente preocupação com a rentabilidade de cada cliente tem provocado mudanças nas estruturas e responsabilidades das áreas de Customer Service ou Serviços a Clientes que passam a ser as representantes da “voz do cliente” nessas organizações.

O grande direcionador dessa mudança é a preocupação com o “Profit-to-serve”, ou seja, o quanto cada cliente é lucrativo na última linha, considerando a margem de contribuição gerada na negociação comercial e os custos totais de atendimento, tanto comerciais quanto logísticos. A área de Customer Service (CS) faz a interface entre os departamentos de Logística e Comercial da empresa e o cliente, portanto seu papel é extremamente importante para garantir a rentabilidade das operações. As áreas de CS mais estruturadas contam com profissionais multifuncionais e tem participado ativamente das discussões sobre rentabilidade dos clientes.

Claro que as tarefas operacionais continuarão a existir, como gestão de agendamentos de entrega, re-entregas, cancelamento de pedidos e de alterações em notas fiscais. Mas a tecnologia e novos aplicativos tem ajudado a minimizar essas atividades, reforçando a necessidade da área assumir um papel mais estratégico no relacionamento com os clientes.

Algumas questões que impactam o resultado da operação:

· Entregas centralizadas em Centros de Distribuição x entregas “loja-a-loja”;

· Entregas agendadas ou não, que podem gerar excessivos tempos de entrega;

· Entregas em horários diferenciados, como por exemplo, entregas noturnas;

· Frequência de entregas;

· O valor médio / tamanho dos pedidos;

· O grau de fracionamento dos pedidos;

· Perfil da frota de veículos;

· Corte e saldo de pedidos;

· Devoluções, re-entregas, logística reversa;

· Modelo de atendimento comercial (vendedor, televendas, web, app, etc);

· Verbas contratuais com clientes, entre outros.

Um exemplo bem interessante é o de uma grande indústria de bens de consumo que atende diretamente o pequeno varejo na Grande São Paulo. No caso deles, a área de Customer Service é responsável por assegurar a rentabilidade de todas as rotas do canal pequeno varejo. Em conjunto com os departamentos Comercial e Logística, são avaliadas questões como frequência de entregas aos clientes, pedido médio e mínimo, mix comercializado, frequência de visitas dos vendedores, entre outros itens. Clientes com baixa rentabilidade podem ter sua frequência de entregas alterada ou mesmo passar a ser atendido por outro canal de atendimento, como por exemplo Televendas, modelo mais barato que o vendedor. Até mesmo uma alteração no mix de produto comercializado pode ser sugerida para equilibrar o resultado da operação.

É fato que a rentabilidade de cada canal de distribuição e de cada cliente é fundamental para a competitividade das empresas, o que passa por administrar questões como níveis de ruptura em lojas, custo de servir, entregas eficazes e atendimento comercial de qualidade. E a área de Customer Service pode assumir essa responsabilidade, equilibrando as questões comerciais e logísticas da empresa com as demandas dos clientes.

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