Foi uma violenta batalha corporativa interna. De um lado, os nervosos diretores de marketing da divisão nutrasweet, da monsanto. De outro, a sigilosa divisão de inteligência competitiva (ci) da companhia. Segundo fontes familiarizadas com os acontecimentos, em 1991 os clientes disseram aos representantes de vendas da nutrasweet que a agência de controle de alimentos e medicamentos dos estados unidos (fda) estava em via de aprovar um adoçante concorrente da johnson & johnson, chamado sucralose.

Diante disso, os diretores da nutrasweet propuseram ao então “chairman” e principal executivo, Robert e. Flynn, uma “blitz” publicitária defensiva de três anos que deveria consumir us$ 84 milhões, para ajudar a preservar a participação de 65% que a Nutrasweet detinha naquele mercado, movimentando us$ 1,5 bilhão. Foi aí que a CI entrou em ação. A exemplo dos analistas da agência central de inteligência dos Estados Unidos (cia), cujas técnicas eles adotam, os agentes de inteligência competitiva da empresa tinham cautelosa-mente cultivado contatos com autoridades regulamentadoras na FDA e no Canadá, país que já aprovara a sucralose.

Essas fontes ajudaram os analistas a concluir que a aprovação pela fda não era iminente – e que os gastos previstos seriam um desperdício de dinheiro. A recomendação criou atritos internos, obrigando o “chairman” Flynn a tomar uma difícil decisão. Adotando a posição dos analistas de inteligência, ele adiou a campanha publicitária. Foi uma decisão acertada: hoje, cinco anos depois, a FDA ainda não aprovou a sucralose para consumo.

A história de como a CI permitiu que uma companhia economizasse milhões é inusitada apenas pelo fato de que algumas pessoas terem se mostrado dispostas a discuti-la. De fato, um dos maiores segredos do mundo empresarial americano é que mais e mais companhias têm divisões internas com a função de acompanhar todos os movimentos dos concorrentes. O número de grandes corporações com divisões de CI triplicou, desde 1988 para cerca de 10%, estima David H. Harkleroad diretor de inteligência empresarial do Futures Group Inc., Uma empresa de consultoria de Glastonbury, Connecticut.

A CI “é um imperativo de sobrevivência”, declara Robert C. Mauch, presidente e principal executivo aposentado da Amerigas Propane Inc., Da UGI Corp. Empresa distribuidora de gás sediada em Valley Forge, Pensilvânia, com faturamento de us$ 1 bilhão. O que é inteligência competitiva? Não se trata de atividades ilegais como espionagem ou roubo de segredos comerciais. Na verdade, parece-se muito com a clássica coleta de informações há muito usada para orientar políticas governamentais.

Mas, no mundo corporativo, os especialistas em CI têm uma meta mais prosaica: proporcionar aos executivos uma sistemática de coleta e análise de informações públicas sobre os concorrentes e seu emprego na tomada de decisões. “eu nunca quero competir em igualdade de condições”, diz o Robert M. Baurn “chairman” e principal executivo da Quaker State Corp. “quero estar em vantagem a todo momento.”

A CI pode ser usada tanto tática, como estrategicamente. Ela toma emprestado instrumentos e métodos do planejamento estratégico, que têm uma ampla visão do mercado e de como uma companhia espera posicionar-se, e da pesquisa de mercado, mais concentrada nos desejos dos consumidores. Os agentes de inteligência corporativos – que podem ser desde bibliotecários até ex-agentes secretos do governo – focalizam o ambiente competitivo geral e acrescentam um toque analítico: a previsão do lance adversário.

Diante disso, os diretores da nutrasweet propuseram ao então “chairman” e principal executivo, Robert e. Flynn, uma “blitz” publicitária defensiva de três anos que deveria consumir us$ 84 milhões, para ajudar a preservar a participação de 65% que a Nutrasweet detinha naquele mercado, movimentando us$ 1,5 bilhão. Foi aí que a CI entrou em ação. A exemplo dos analistas da agência central de inteligência dos Estados Unidos (cia), cujas técnicas eles adotam, os agentes de inteligência competitiva da empresa tinham cautelosa-mente cultivado contatos com autoridades regulamentadoras na FDA e no Canadá, país que já aprovara a sucralose.

Essas fontes ajudaram os analistas a concluir que a aprovação pela fda não era iminente – e que os gastos previstos seriam um desperdício de dinheiro. A recomendação criou atritos internos, obrigando o “chairman” Flynn a tomar uma difícil decisão. Adotando a posição dos analistas de inteligência, ele adiou a campanha publicitária. Foi uma decisão acertada: hoje, cinco anos depois, a FDA ainda não aprovou a sucralose para consumo.

A história de como a CI permitiu que uma companhia economizasse milhões é inusitada apenas pelo fato de que algumas pessoas terem se mostrado dispostas a discuti-la. De fato, um dos maiores segredos do mundo empresarial americano é que mais e mais companhias têm divisões internas com a função de acompanhar todos os movimentos dos concorrentes. O número de grandes corporações com divisões de CI triplicou, desde 1988 para cerca de 10%, estima David H. Harkleroad diretor de inteligência empresarial do Futures Group Inc., Uma empresa de consultoria de Glastonbury, Connecticut.

A CI “é um imperativo de sobrevivência”, declara Robert C. Mauch, presidente e principal executivo aposentado da Amerigas Propane Inc., Da UGI Corp. Empresa distribuidora de gás sediada em Valley Forge, Pensilvânia, com faturamento de us$ 1 bilhão. O que é inteligência competitiva? Não se trata de atividades ilegais como espionagem ou roubo de segredos comerciais. Na verdade, parece-se muito com a clássica coleta de informações há muito usada para orientar políticas governamentais.

Mas, no mundo corporativo, os especialistas em CI têm uma meta mais prosaica: proporcionar aos executivos uma sistemática de coleta e análise de informações públicas sobre os concorrentes e seu emprego na tomada de decisões. “eu nunca quero competir em igualdade de condições”, diz o Robert M. Baurn “chairman” e principal executivo da Quaker State Corp. “quero estar em vantagem a todo momento.”

A CI pode ser usada tanto tática, como estrategicamente. Ela toma emprestado instrumentos e métodos do planejamento estratégico, que têm uma ampla visão do mercado e de como uma companhia espera posicionar-se, e da pesquisa de mercado, mais concentrada nos desejos dos consumidores. Os agentes de inteligência corporativos – que podem ser desde bibliotecários até ex-agentes secretos do governo – focalizam o ambiente competitivo geral e acrescentam um toque analítico: a previsão do lance adversário.