Esse passo nos colocou num caminho sem volta em que a tecnologia saltou do controle do termostato da gôndola de congelados para a gestão digital dos negócios de forma ampla e abrangente.
POR INNOVATION INSIGHTS
O varejo contemporâneo, seja ele o das lojas físicas, seja ele o e-commerce, evoluiu na última década para se tornar um intricado e integrado conjunto que envolve hoje não mais apenas as tradicionais (e ainda altamente eficazes) promoções na mídia e ações no ponto de venda, mas também e cada vez mais incorporar a contribuição de informações e dados estruturados em bancos digitalmente acessáveis.
Esse passo nos colocou num caminho sem volta em que a tecnologia saltou do controle do termostato da gôndola de congelados para a gestão digital dos negócios de forma ampla e abrangente. Do controle de estoques a comunicação com o consumidor.
Há algumas tendências que podemos identificar como características deste momento que vivemos. Como as transformações são rápidas, pode ser que algumas delas sejam ultrapassadas por outras ou incorporadas entre si, tornando-se uma coisa só.
Mas entres as mais destacadas, há 5 que parecem estar na lista comum dos analistas do varejo baseado em dados.
1. Funel – o conceito de funil não é novo. Há muito tempo o varejo conhece o fato de que, antes do consumidor chegar a uma loja (antes mesmo da internet), ele de alguma forma passava por um processo precedente, que afunila suas escolhas. Seja o comentário de um familiar ou vizinho, seja a comunicação de massa ou de mala-direta. Hoje esse funil, embora ainda mantenha algumas das mesmas etapas do passado, incorporou um amplo conjunto de novos canais e caminhos de captação e estímulo do potencial consumidor ao longo de seu percurso até a loja física ou a loja virtual, com seus respectivos sistemas de e-commerce. O funil hoje é também fortemente digital e pode começar (prioritariamente, de fato, começa) nos mecanismos de busca como o Google ou os comparadores de preço e vai se estreitando até a conversão final. Estar presente nessa boca do funil é vital. Se sua marca, sua empresa, seus serviços não estiverem lá, fica reduzida sua probabilidade de figurar com destaque nas preferências dos consumidores. A captação desse momento da boca do funil pode incorporar a presença em redes sociais ou até em portais de conteúdos e serviços. O importante é capturar os primeiros dados e perfis do seu potencial consumidor já nesse primeiro estágio de relacionamento com ele. São esses dados que serão trabalhados da boca do funil até as fases subsequentes.
2. Atribution – os modelos de atribuição são bancos de dados cruzados, que se sobrepõem e conversam entre si, acompanhando toda a jornada do consumidor da boca do funil até o click final de compra. Cada banco de dados contribui com sua parcela de informações adicionais e complementares a anterior. É uma cadeia. Essa cadeia recebe a contribuição de algoritmos de integração de dados e de oferta de promoções e produtos. Cruzados com o perfil do consumidor em cada estágio do seu percurso de compra. Um atribui ao outro a informação precedente e induz ao momento subsequente.
3. Omnichannel – todo esse percurso não se dá numa linha lógica, nem numa sequência linear. Muito ao contrário, ele é multifacetado e extremamente pulverizado. O consumidor é errático. Cada qual tem sua própria jornada. Através do acompanhamento permanente da base de dados de cada consumidor é possível atingir a excelência da previsibilidade, em que é possível “adivinhar” com alguma precisão o comportamento do internauta até a conversão final. Mas esse é um estágio avançado e ele só será atingido com um acompanhamento apurado de cada canal de contato. Estamos falando desde um blog a um banner; de um comercial na TV a uma conversa de comunidade numa rede social; de um vídeo no You Tube a um aplicativo; de um anúncio classificado de jornal a um post patrocinado. Acrescentando aí, obviamente, o comportamento dentro do próprio ambiente de compras. São canais, canais e canais, que cada vez mais estão integrados no conceito de omnichannel, o que nos remete a ideia de onipresença. Aliás, é exatamente essa a meta: estar onipresente em todos os possíveis pontos de contato, integrando-os. Captando dados e utilizando-os de forma precisa e cada vez mais personalizada.
4. On/Off – como vimos até aqui, a jornada do consumidor é hoje possível de ser acompanhada, mensurada e muitos dados podem ser extraídos desse processo, gerando valiosos insights para a conversão. Só que os dois mundos em que todo esse percurso ocorre, o físico e o digital, estão colidindo. No bom sentido. Estão se transformando quase que praticamente numa coisa só, de tão crescentemente integrada. Os dados captados online alimentam a base de dados offline e vice-versa. Essa tendência se sofisticou e se sofisticará cada vez mais através da revolução da mobilidade. São os aparelhos móveis o principal driver dessa transformação e dessa integração. Porque o consumidor cada vez mais consulta preços e características de produtos em seus aparelhos celulares e tablets, fazendo sua compra imediatamente online ou dirigindo-se a uma loja física.
5. Shop Digitalization – por fim, já no ponto de venda físico, uma camada cada vez mais digital está sendo colocada agora a serviço dos varejistas. Estamos falando dos recursos de geolocalização, que permitem que o consumidor seja abordado por tecnologias como Near Field Communication (NFC), QR Codes e iBeacons, todas integrando o mundo on com o mundo off. A digitalização da loja se dá ainda através de digital signage, cada vez mais integrados ao mundo digital.
As tendências do varejo otimizado por dados são hoje o grande marco da nova fase de sua evolução. Estar atento e adotar as tecnologias a disposição dessa digitalização é a palavra de ordem para qualquer operação do comércio contemporâneo.
