{"id":23279,"date":"2026-10-14T16:44:33","date_gmt":"2026-10-14T19:44:33","guid":{"rendered":"https:\/\/revistaempresarios.net\/web\/?p=23279"},"modified":"2026-10-14T16:44:33","modified_gmt":"2026-10-14T19:44:33","slug":"o-marketing-entrou-no-balanco-as-agencias-estao-preparadas-para-falar-de-negocio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revistaempresarios.net\/web\/2026\/10\/14\/o-marketing-entrou-no-balanco-as-agencias-estao-preparadas-para-falar-de-negocio\/","title":{"rendered":"O marketing entrou no balan\u00e7o: as ag\u00eancias est\u00e3o preparadas para falar de neg\u00f3cio?"},"content":{"rendered":"
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Pressionados por receita, margem e participa\u00e7\u00e3o de mercado, l\u00edderes de marketing esperam parceiros que compreendam a empresa al\u00e9m das campanhas<\/i><\/p>\n

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O desempenho de uma campanha continua importante, mas deixou de ser suficiente para sustentar a rela\u00e7\u00e3o entre anunciantes e ag\u00eancias. Com os l\u00edderes de marketing assumindo responsabilidades sobre receita, margem, produtos e crescimento, propostas baseadas apenas em alcance, engajamento ou volume de entregas encontram cada vez menos espa\u00e7o nas reuni\u00f5es de decis\u00e3o.<\/p>\n

Para Robson V. Leite<\/strong>, mentor de ag\u00eancias e estrategista digital, a mudan\u00e7a obriga o setor a ampliar seu repert\u00f3rio. Uma ag\u00eancia pode executar bem a comunica\u00e7\u00e3o e, ainda assim, perder relev\u00e2ncia se desconhecer o modelo de receita do cliente, a rentabilidade dos produtos, o ciclo comercial e as prioridades definidas pela diretoria.<\/p>\n

O assunto ganhou destaque no Maxim\u00eddia 2026, que reuniu executivos de marketing da Ambev, do Ita\u00fa Unibanco e do Grupo Botic\u00e1rio. Conforme mostrou uma reportagem do UOL<\/em><\/a>, esses profissionais passaram a participar diretamente de discuss\u00f5es sobre estrat\u00e9gia, tecnologia, diferencia\u00e7\u00e3o de produtos, participa\u00e7\u00e3o de mercado e gera\u00e7\u00e3o de receita. Renata Gomide, vice-presidente do Grupo Botic\u00e1rio, afirmou que atualmente dedica mais tempo \u00e0 discuss\u00e3o de balan\u00e7os do que \u00e0s campanhas publicit\u00e1rias.<\/p>\n

A amplia\u00e7\u00e3o das responsabilidades ocorre ao mesmo tempo em que cresce a press\u00e3o por resultados r\u00e1pidos. O CMO Tenure Study 2026, citado pelo Meio & Mensagem, mostra que o tempo m\u00e9dio de perman\u00eancia de executivos-chefes de marketing caiu de 4,3 para 4,1 anos. Embora parte das sa\u00eddas esteja relacionada a promo\u00e7\u00f5es e novas oportunidades, o dado tamb\u00e9m evidencia a intensidade das cobran\u00e7as sobre uma fun\u00e7\u00e3o que precisa conciliar constru\u00e7\u00e3o de marca, desempenho comercial, transforma\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica e comportamento do consumidor.<\/p>\n

Essa tens\u00e3o alcan\u00e7a diretamente as ag\u00eancias. Quando o respons\u00e1vel pelo contrato precisa defender o investimento diante do CEO ou do diretor financeiro, relat\u00f3rios concentrados em impress\u00f5es, cliques e seguidores oferecem pouca sustenta\u00e7\u00e3o. Os indicadores de comunica\u00e7\u00e3o precisam ser relacionados a objetivos compreendidos por outras \u00e1reas, como gera\u00e7\u00e3o de demanda, custo de aquisi\u00e7\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o, vendas e margem.<\/p>\n

\u201cUma ag\u00eancia que conhece apenas a campanha enxerga uma parte pequena do problema. Para participar das decis\u00f5es estrat\u00e9gicas, ela precisa entender de onde vem o dinheiro do cliente, quais produtos sustentam a opera\u00e7\u00e3o e quais obst\u00e1culos impedem o crescimento. Essa leitura muda tanto a proposta quanto a execu\u00e7\u00e3o<\/em>\u201d, afirma Robson.<\/p>\n

O desafio n\u00e3o significa prometer que toda iniciativa produzir\u00e1 retorno financeiro imediato. A constru\u00e7\u00e3o de marca possui efeitos acumulados e nem sempre pode ser ligada a uma venda isolada. Ainda assim, cabe \u00e0 ag\u00eancia definir o papel de cada investimento, estabelecer m\u00e9tricas coerentes e explicar o per\u00edodo necess\u00e1rio para avaliar os resultados.<\/p>\n

A press\u00e3o econ\u00f4mica ajuda a entender essa cobran\u00e7a. A edi\u00e7\u00e3o de 2026 da The CMO Survey<\/a> mostrou que 70,6% dos l\u00edderes de marketing, diante das exig\u00eancias internas, passaram a priorizar impactos de curto prazo. O levantamento tamb\u00e9m constatou que menos da metade das empresas possui uma colabora\u00e7\u00e3o efetiva entre marketing e finan\u00e7as nas estrat\u00e9gias de crescimento.<\/p>\n

Para Robson, as ag\u00eancias podem ajudar a reduzir essa dist\u00e2ncia ao apresentar cen\u00e1rios, hip\u00f3teses e resultados em uma linguagem acess\u00edvel \u00e0s diferentes \u00e1reas.<\/p>\n

\u201cO cliente n\u00e3o precisa receber mais p\u00e1ginas no relat\u00f3rio. Precisa entender o que os n\u00fameros significam para o neg\u00f3cio e qual decis\u00e3o deve ser tomada a partir deles. Esse \u00e9 o ponto em que a ag\u00eancia deixa de apenas prestar um servi\u00e7o e passa a influenciar o crescimento<\/em>\u201d, explica.<\/p>\n

A mudan\u00e7a tamb\u00e9m afeta a prospec\u00e7\u00e3o. Antes de oferecer um pacote, a ag\u00eancia precisa investigar o momento financeiro da empresa, suas fontes de receita, o posicionamento dos concorrentes e a capacidade operacional de atender a uma poss\u00edvel eleva\u00e7\u00e3o da demanda. Sem esse diagn\u00f3stico, at\u00e9 uma campanha bem-sucedida pode gerar um resultado que o cliente n\u00e3o consegue aproveitar.<\/p>\n

Em um mercado mais pressionado por efici\u00eancia, entender de criatividade e m\u00eddia permanece essencial. A diferen\u00e7a est\u00e1 na capacidade de ligar essas compet\u00eancias ao funcionamento da empresa. Quanto mais o marketing se aproxima do balan\u00e7o, maior ser\u00e1 a cobran\u00e7a para que as ag\u00eancias tamb\u00e9m saibam conversar sobre neg\u00f3cio.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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