Em qualquer metr\u00f3pole moderna, o tempo virou luxo. O rel\u00f3gio n\u00e3o pede licen\u00e7a para correr, e o consumidor destes grandes centros comerciais aprendeu a andar como quem foge de um inc\u00eandio: r\u00e1pido, focado e com os olhos fixos no que interessa. Como convencer algu\u00e9m que j\u00e1 entrou na loja com a lista mental de uma s\u00f3 compra a se permitir uma segunda, terceira escolha antes de chegar ao caixa?<\/p>\n
A resposta est\u00e1 na capacidade de transformar inten\u00e7\u00e3o em descoberta. As estrat\u00e9gias de aumento de\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>, nestes territ\u00f3rios de asfalto e pressa, exigem a delicadeza de um relojoeiro e a paci\u00eancia de um jardineiro. Trata-se, afinal, de oferecer ao cliente aquilo que ele ainda n\u00e3o soube que queria \u2014 mas que, ao ver, reconhece como seu.<\/p>\n O primeiro movimento come\u00e7a longe da gaveta do dinheiro. Come\u00e7a na vitrine. Quem cruza a cal\u00e7ada de uma Avenida Paulista ou de um Shopping Leblon busca apenas uma cal\u00e7a jeans? Busca um atalho para uma vers\u00e3o melhor de si mesmo. Uma vitrine que exibe um manequim completo \u2014 cal\u00e7a, cinto, camisa, jaqueta e o perfume que falta na prateleira \u2014 j\u00e1 conta uma hist\u00f3ria. Toda hist\u00f3ria bem contada deixa perguntas no ar. Voc\u00ea j\u00e1 entrou numa loja para comprar um vestido e saiu com colar, sapato e um casaco porque o manequim te convenceu? Exato. O manequim vende solu\u00e7\u00e3o. E solu\u00e7\u00e3o, no varejo de moda, \u00e9 um verbo que se conjuga no plural.<\/p>\n A segunda artimanha \u2014 essa mais discreta, quase invis\u00edvel \u2014 vive no que os antigos donos de armaz\u00e9m chamavam de\u00a0merchandising<\/em>\u00a0cruzado, mas que se traduz para o portugu\u00eas claro como “colocar a blusa ao lado da bolsa certa”. Numa franquia de moda, o erro mortal \u00e9 isolar categorias. Cal\u00e7as em um canto, acess\u00f3rios no outro e sapatos no fundo. Essa disposi\u00e7\u00e3o clama: “compre s\u00f3 o que veio buscar”. O correto \u00e9 a vizinhan\u00e7a generosa. Ponha a pulseira de prata ao lado da camisa branca de linho. Pendure o cinto de couro junto da bermuda que pede um acabamento. Encoste os \u00f3culos escuro no suporte do bon\u00e9. O olhar do cliente percorre o ambiente como um viajante percorre uma cidade estrangeira: ele segue a seta mais bonita. Que tal fazer da seta um convite para um conjunto?<\/p>\n H\u00e1 uma camada mais funda em aumentar o valor da compra. Camada que nenhuma vitrine encantadora e nenhum cruzamento de produtos resolve sozinha. Trata-se da confian\u00e7a. Em um grande centro comercial, o cliente de uma franquia de moda compra uma promessa. A promessa de que o z\u00edper vai durar muitas lavagens. A promessa de que o brinco de semijoia vai manter o brilho mesmo com a chuva. A promessa de que a cal\u00e7a de alfaiataria preserva o caimento por meses de uso. Quem nunca devolveu uma pe\u00e7a comprada por impulso e sentiu uma costura frouxa?<\/p>\n \u00c9 aqui que o \u201calto\u201d\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0encontra sua prateleira de destaque. O cliente aceita levar a terceira pe\u00e7a \u2014 aquela que ele n\u00e3o planejou \u2014 quando confia na loja. A reputa\u00e7\u00e3o da marca se constr\u00f3i em sil\u00eancio, devolu\u00e7\u00e3o por devolu\u00e7\u00e3o, elogio por elogio, ano por ano. Uma franquia de moda que troca mat\u00e9ria-prima barata por margem alta enterra viva a chance de um\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0consistente. O consumidor metropolitano e de grandes centros tem mem\u00f3ria longa e celular r\u00e1pido. Ele pesquisa a marca no Reclame Aqui enquanto experimenta a jaqueta. Ele pergunta \u00e0 amiga no\u00a0WhatsApp<\/em>\u00a0se aquele fornecedor \u00e9 confi\u00e1vel. Ele nota, com os olhos de um detetive, o alinhamento da costura.<\/p>\n O gestor de franquias que deseja ver o caixa sorrir precisa entender que o aumento de\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0nasce da consist\u00eancia. Quando uma franquia entrega qualidade constante em todas as unidades \u2014 da unidade do Shopping Ibirapuera \u00e0 unidade do Boulevard da Luz \u2014 ela cria um ativo invis\u00edvel e poderoso:\u00a0a certeza<\/strong>. O cliente que tem certeza n\u00e3o hesita. Ele compra o cinto, compra a bolsa, compra o segundo brinco. Ele compra porque sabe que n\u00e3o vai se arrepender. E o arrependimento, neste setor, envenena o\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0mais r\u00e1pido do que qualquer outra for\u00e7a.<\/p>\n Qual a vantagem real de uma franquia sobre uma loja independente neste jogo? A resposta tem dois fatores. O primeiro \u00e9 a escala. Uma rede bem gerida negocia com fornecedores volumes maiores e garante mat\u00e9ria-prima superior pelo mesmo custo que um concorrente pequeno paga por tecido mediano. O segundo \u00e9 a padroniza\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia. O cliente que entra numa franquia de moda em S\u00e3o Paulo espera a mesma ilumina\u00e7\u00e3o, o mesmo aroma, o mesmo toque do uniforme dos vendedores que ele encontrou em Curitiba. Essa repeti\u00e7\u00e3o produz conforto.<\/p>\n Muitos franqueados cometem o erro de tratar o aumento de\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0como uma meta fria de fim de m\u00eas. Colocam um funcion\u00e1rio na porta com uma prancheta, anotam quantos clientes recusaram a oferta da cal\u00e7a extra, fazem press\u00e3o sobre a equipe. O resultado \u00e9 uma loja que respira ansiedade. O cliente sente a ansiedade. Ele sente o desespero silencioso. E a carteira se fecha. A arte do\u00a0ticket m\u00e9dio<\/em>\u00a0exige o oposto? Exige leveza. Exige um atendimento que pergunta “voc\u00ea gostaria de ver o colar que combina com esta gola?”,\u00a0<\/em>sem que a pergunta soe como uma obriga\u00e7\u00e3o. Exige um vendedor que conhece o estoque como um bibliotec\u00e1rio conhece seus livros e que sugere com generosidade.<\/p>\n A experi\u00eancia do cliente, nesse sentido, \u00e9 a pr\u00f3pria subst\u00e2ncia do aumento de\u00a0ticket<\/em>. Um cliente bem atendido se torna um cliente fiel. Um cliente fiel volta. E um cliente que volta n\u00e3o precisa de convencimento para comprar mais; ele se convida a comprar mais. Ele confia no gosto da loja, confia na qualidade do produto, confia que a semijoia vai manter o brilho, confia que o vestido vai resistir ao tempo. Essa confian\u00e7a se parece com uma moeda rara: leva anos para acumular e segundos para se perder. Uma \u00fanica pe\u00e7a com defeito, uma \u00fanica costura aberta, um \u00fanico brinco que cai ap\u00f3s dois usos \u2014 e o cliente nunca mais aceitar\u00e1 a sugest\u00e3o da terceira compra.<\/p>\n As grandes redes do varejo de moda sabem disso. Por isso investem em manuais de qualidade, em auditorias an\u00f4nimas, em trocas sem perguntas, em garantias extensas. O custo operacional dessas medidas \u00e9 alto. Um cliente furioso conta seu desgosto para duzentas pessoas; um cliente encantado volta vinte vezes. Qual destes dois, compra mais itens por visita?<\/p>\n Para o gestor de franquias numa metr\u00f3pole, o ticket m\u00e9dio se atrai com vitrines que contam hist\u00f3rias completas. Atrai-se com produtos que duram al\u00e9m da promessa. Atrai-se com vendedores que sabem ouvir antes de sugerir. Atrai-se com uma reputa\u00e7\u00e3o constru\u00edda em sil\u00eancio, pe\u00e7a por pe\u00e7a, cliente por cliente, devolu\u00e7\u00e3o por devolu\u00e7\u00e3o. Quando a loja respira confian\u00e7a, o cliente se permite levar a pulseira, o cinto, o segundo brinco, e o casaco que n\u00e3o estava na lista.<\/p>\n No fim, toda compra extra funciona como um elogio disfar\u00e7ado. O cliente diz “levo este rel\u00f3gio tamb\u00e9m” quando, no fundo, quer dizer “confio em voc\u00eas”. Que privil\u00e9gio para uma franquia ouvir esta frase todos os dias. O brilho do balc\u00e3o, no final das contas, reflete o respeito que a marca oferece a quem atravessou a rua para entrar.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Em qualquer metr\u00f3pole moderna, o tempo virou luxo. O rel\u00f3gio n\u00e3o pede licen\u00e7a para correr, e o consumidor destes grandes centros comerciais aprendeu a andar como quem foge de um inc\u00eandio: r\u00e1pido, focado e com os olhos fixos no que interessa. 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