Com 36,5% de participa\u00e7\u00e3o no 1\u00ba trimestre de 2025, os investimentos publicit\u00e1rios em canais online encostam na TV aberta, segundo dados do Cenp<\/p>\n
O mercado publicit\u00e1rio brasileiro est\u00e1 vivenciando um ponto de virada hist\u00f3rico. O avan\u00e7o consistente da m\u00eddia digital, que nos \u00faltimos anos encurtou a dist\u00e2ncia para a TV aberta, est\u00e1 prestes a culminar em uma ultrapassagem simb\u00f3lica e estrat\u00e9gica. Dados recentes do F\u00f3rum de Autorregula\u00e7\u00e3o do Mercado Publicit\u00e1rio (Cenp) mostram que, enquanto a participa\u00e7\u00e3o da TV aberta em investimentos publicit\u00e1rios caiu de 50% em 2022 para 37,1% em 2025, o digital saltou de 27,6% para 36,5% no mesmo per\u00edodo. Isso representa um crescimento no ambiente virtual de quase nove pontos percentuais, enquanto a TV perdeu mais de 12 pontos no mesmo per\u00edodo.<\/p>\n
Essa transforma\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 apenas uma quest\u00e3o de n\u00fameros, mas o reflexo de uma mudan\u00e7a fundamental em dois pilares: o comportamento do consumidor e a expectativa das marcas. O consumidor moderno n\u00e3o segue mais uma jornada de m\u00eddia linear; ele est\u00e1 permanentemente conectado a m\u00faltiplas telas, consumindo conte\u00fado de formas e em momentos distintos. Essa fragmenta\u00e7\u00e3o da aten\u00e7\u00e3o desloca, naturalmente, o investimento para os canais onde o p\u00fablico de fato est\u00e1.<\/p>\n
Do lado dos anunciantes, a exig\u00eancia por clareza e retorno sobre o investimento nunca foi t\u00e3o alta. A era dos relat\u00f3rios de alcance massivo, sem uma correla\u00e7\u00e3o direta com os resultados de neg\u00f3cio, est\u00e1 chegando ao fim. \u201cO que sustenta essa virada \u00e9 a migra\u00e7\u00e3o da expectativa de entrega. As marcas passaram a exigir mensura\u00e7\u00e3o granular e presta\u00e7\u00e3o de contas mais direta, algo que o digital entrega com mais clareza\u201d, analisa Bruno Almeida, CEO da US Media. \u201cAl\u00e9m disso, o consumidor deixou de ter uma rotina linear de m\u00eddia e est\u00e1 permanentemente conectado. Isso desloca o investimento para onde a aten\u00e7\u00e3o est\u00e1.\u201d<\/p>\n
Os motores da expans\u00e3o digital<\/strong><\/p>\n O crescimento do digital n\u00e3o se deve apenas \u00e0 popularidade das redes sociais e das ferramentas de busca. O ecossistema se diversificou de forma exponencial, criando um leque de oportunidades para as marcas. Hoje, falar em “digital” \u00e9 englobar streaming, TVs Conectadas (CTV), podcasts, games, Digital Out-of-Home (DOOH), Retail Media, social commerce e o marketing de influ\u00eancia.<\/p>\n \u201cHoje o digital vai muito al\u00e9m dos banners e dos meios tradicionais. Ele engloba um universo de pontos de contato que dialogam com diferentes momentos do consumidor \u2013 todos os aplicativos e ferramentas que um usu\u00e1rio utiliza no seu dia-a-dia, agora tem publicidade\u201d, explica Almeida. Segundo ele, tr\u00eas fatores s\u00e3o centrais para entender essa ascens\u00e3o: a mensura\u00e7\u00e3o como moeda de confian\u00e7a, que elevou a r\u00e9gua de avalia\u00e7\u00e3o para todos os meios; o fim do funil sequencial, j\u00e1 que o digital permite orquestrar awareness, considera\u00e7\u00e3o e convers\u00e3o em paralelo; e a personaliza\u00e7\u00e3o \/ diversifica\u00e7\u00e3o de meios, que conecta mensagens espec\u00edficas a p\u00fablicos distintos com uma precis\u00e3o que a m\u00eddia de massa n\u00e3o consegue alcan\u00e7ar.<\/p>\n O impacto estrat\u00e9gico: o fim da dicotomia “online vs. offline”<\/strong><\/p>\n Essa nova realidade for\u00e7a uma mudan\u00e7a radical no planejamento de m\u00eddia. A decis\u00e3o deixou de ser sobre quanto alocar para a TV e quanto para o digital. A discuss\u00e3o agora \u00e9 mais sofisticada: como os diferentes pontos de contato, online e offline, se complementam para construir a marca a longo prazo enquanto garantem a efici\u00eancia das vendas no curto prazo.<\/p>\n Nesse contexto, o papel das ag\u00eancias tamb\u00e9m se transforma. Aquelas que ainda operam apenas como compradoras de m\u00eddia est\u00e3o perdendo relev\u00e2ncia. \u201cAs ag\u00eancias precisam evoluir para consultorias estrat\u00e9gicas baseadas em dados, ajudando as marcas a navegar nesse ecossistema fragmentado e diversificado\u201d, pontua o CEO da US Media.<\/p>\n O futuro \u00e9 a converg\u00eancia, n\u00e3o o embate<\/strong><\/p>\n Apesar da iminente lideran\u00e7a, a ascens\u00e3o do digital n\u00e3o significa o fim da televis\u00e3o. Pelo contr\u00e1rio, o que se desenha \u00e9 um futuro de converg\u00eancia. A pr\u00f3pria TV est\u00e1 se tornando mais digital, com o crescimento exponencial da CTV e das plataformas de streaming, que j\u00e1 operam com base em m\u00e9tricas program\u00e1ticas e dados de audi\u00eancia detalhados.<\/p>\n \u201cO futuro n\u00e3o \u00e9 um embate entre digital e TV, mas um ecossistema audiovisual integrado, onde cada meio ter\u00e1 um papel claro e ser\u00e1 mensurado pela mesma r\u00e9gua de impacto\u201d, prev\u00ea Almeida.<\/p>\n Para as marcas, o grande desafio ser\u00e1 navegar essa complexidade sem cair em armadilhas. \u201cMuitas est\u00e3o caindo na armadilha de investir s\u00f3 no que \u00e9 f\u00e1cil de medir, sacrificando a constru\u00e7\u00e3o de marca, que \u00e9 fundamental. O desafio \u00e9 n\u00e3o cair na falsa dicotomia entre online e offline, mas sim entender como orquestrar os dois para extrair o m\u00e1ximo de valor. As marcas que conseguirem equilibrar efici\u00eancia e efetividade v\u00e3o capturar um share desproporcional do mercado\u201d, finaliza.<\/p>\n Sobre a US Media<\/em><\/strong> Como parceira estrat\u00e9gica na inova\u00e7\u00e3o de investimentos em m\u00eddia, a US Media se destaca pela carteira de publishers exclusivos e por parcerias com as principais m\u00eddias globais. O portf\u00f3lio da empresa inclui a representa\u00e7\u00e3o exclusiva de vendas de an\u00fancios para renomadas plataformas como Vevo, Magnite, OneFootball, WeTransfer, Tinder, Fandom , Zefr e Sojern.<\/em><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Com 36,5% de participa\u00e7\u00e3o no 1\u00ba trimestre de 2025, os investimentos publicit\u00e1rios em canais online encostam na TV aberta, segundo dados do Cenp O mercado publicit\u00e1rio brasileiro est\u00e1 vivenciando um ponto de virada hist\u00f3rico. 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\n<\/em>A US Media \u00e9 um hub de solu\u00e7\u00f5es de m\u00eddia l\u00edder em Am\u00e9ricas que oferece solu\u00e7\u00f5es inteligentes para criar conex\u00f5es de valor entre marcas e audi\u00eancias, viabilizando servi\u00e7os de publicidade de ponta a ponta. As ofertas incluem a representa\u00e7\u00e3o de vendas exclusivas de espa\u00e7os publicit\u00e1rios, a otimiza\u00e7\u00e3o de campanhas em m\u00faltiplas plataformas, e a compra de m\u00eddia internacional, facilitando transa\u00e7\u00f5es financeiras entre pa\u00edses.<\/em><\/p>\n