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Por que as empresas devem ouvir mais os consumidores e tomar vantagens competitivas disso – Por: Eli Moreno , Especialista em gestão de talentos, planejamento estratégico, governança corporativa e desenvolvimento. Consultor líder na VECTOR Consultants Brasil

Estamos em um mundo cada vez mais tech, mas nada substituirá a empatia.

A pandemia jogou luz sobre questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) nos mercados de capitais ao redor do mundo. Pesquisa do HSBC, com sede em Londres, divulgada em 14/10/2020, mostrou que 30% dos investidores reconheceram a importância dessa agenda nos tempos de crise. No caso das empresas de capital aberto, 41% já admitiram que ser sustentável é importante para os negócios. Os principais motivadores para o engajamento social e ambiental dos investidores, conforme estudo, são risco e retorno, na visão de 49% dos entrevistados, e pressões externas (43% das expectativas da sociedade e 41% por parte dos reguladores). Seguramente, os interesses das empresas em reduzir os custos de capital através do acesso a fundos de investimentos que adotam, cada vez mais, ESG como exigência às empresas candidatas a investimento. No entanto, a visão de risco e resultados toma força entre todas as empresas, em razão das expectativas da sociedade e da crescente influência dos consumidores no destino dos negócios.

Essa tendência reflete a evolução do comportamento do consumidor e a ascensão do que alguns chamam de “capitalismo consciente”. À medida que as gerações mais jovens (especialmente a geração Y) acumulam mais poder de compra, elas continuarão a pesar as políticas ESG das marcas ao fazer investimentos de longo prazo e decisões de compra diárias.

Por outro lado, com a aceleração dos processos de inovação nas empresas, em especial na forma de se relacionar com os clientes e consumidores, as empresas já percebem que as vantagens das relações digitais devem estar limitadas aos primeiros sinais de que as condições de empatia podem estar sendo comprometidas. Empatia é um conceito que representa entender o que o cliente espera de uma marca quando vai consumir. Por mais, os consumidores em geral se tornam cada vez mais conscientes e exigentes quanto às marcas e como elas se apresentam no mercado.

Uma pesquisa do Instituto Akatu constatou que o número de brasileiros que começaram a se preocupar com o tema da sustentabilidade socioambiental aumentou consideravelmente. Em 2012, 32% dos respondentes passaram do nível “indiferente” para “iniciante”; já em 2018, esse número chegou a 38%. Em 2020, em razão da forte mudança no comportamento dos consumidores, a expectativa é que o número de consumidores que passaram a adotar o consumo consciente deve ter se elevado consideravelmente e indicam uma tendência.

De acordo com a pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI), 62% dos brasileiros já boicotaram marcas ou empresas por práticas que, na percepção dos consumidores, violam ou violaram princípios de sustentabilidade socioambiental. Esse elevado índice pode expressar outro dado importante levantado pela pesquisa do Instituto Akatu: Dentre as instituições mais respeitadas pelos consumidores, apenas 34% dos entrevistados declararam confiança nas empresas nacionais.

Embora ainda que restrito a uma única pesquisa, o dado sinaliza que as empresas precisam ouvir mais os clientes e criar um diálogo permanente com os públicos para entender melhor as razões de elevada rejeição, promover mudanças e conquistar a confiança dos consumidores. Os modelos atuais de relacionamento digital podem não ser suficientes para isso.

A necessidade de repensar estrategicamente os negócios, em uma visão de futuro, tem se colocado como prioritário nas empresas que buscam se ajustar às novas demandas de mercado. É difícil assegurar quais costumes irão permanecer no pós-pandemia, mas é certo de que o seu lado positivo levará à permanência de hábitos criados pela elevação da consciência dos consumidores.

A seguir, os principais resultados da pesquisa “Vida Saudável e Sustentável 2020: Um Estudo Global de Percepções do Consumidor” realizada pelo Instituto Akatu e a GlobeScan Brasil. (Reprodução na íntegra):

1. Responsabilidade das empresas

Mais de 80% dos consumidores esperam que as empresas cuidem do que está sob seu controle, além de informar sobre os seus processos produtivos. Mais de 70% dos consumidores esperam que as empresas não agridam o meio ambiente. E mais de 60% esperam que as empresas estabeleçam metas para tornar o mundo melhor.

2. Considerou recompensar uma empresa socialmente responsável

44% fez isso no último ano; 35% pensaram em fazer, mas não fizeram. Em 2019, esta mesma pergunta teve os resultados 41% e 34%, respectivamente. A pequena variação mostra que o resultado obtido neste item da pesquisa tem consistência.

3. Como as empresas podem ajudar a viver melhor?

Criar produtos melhores e mais acessíveis é a maior demanda dos consumidores (45% dos respondentes), seguido de criar novos produtos, melhores para o ambiente e a sociedade (42%). Colaborar com outros atores na solução de problemas socioambientais é importante para 1/3 da população (35%), especialmente os mais jovens.

4. Mudanças no estilo de vida

A grande maioria dos brasileiros está interessada em diminuir o desperdício de alimentos (91% dos respondentes) e há grande percepção de facilidade em fazer isso (82%). Sobre reciclar itens, 81% têm interesse, enquanto 66% veem facilidade em fazê-lo.

Durante a pandemia, os consumidores buscaram informações sobre estilos de vida saudáveis (68% dos respondentes) e sobre estilos de vida ecológicos (59%). E 54% foram encorajados a viver de maneira mais saudável por familiares ou amigos.

5. Atitudes positivas ao meio ambiente e ao bem-estar

90% dos consumidores afirma estar tentando melhorar sua saúde e bem-estar — na pesquisa de 2019, essa busca já existia para 85%. Saltou de 69 para 81% os que pensam que o que o que é bom para cada um nem sempre é bom para o meio ambiente. Mais de 80% creem que pode fazer muito para proteger o meio ambiente. E quase 70% acredita estar fazendo tudo o que pode para essa proteção.

6. Mudanças climáticas

63% dos consumidores afirmam concordar plenamente com a frase “nós, como sociedade, devemos responder às mudanças climáticas com a mesma urgência que respondemos à pandemia de COVID-19”, enquanto 29% afirmam concordar parcialmente.

7. Prioridades pós-pandemia

Dois entre 3 brasileiros (71% dos respondentes) priorizam reestruturar a economia para lidar com as desigualdades e as mudanças climáticas como mais importante que a recuperação rápida da economia.

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