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Cultura de cuidar do cliente tem que vir do CEO para baixo – Por Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz

Para começar esse texto é importante frisar que cultura a gente prática todos os dias. Não é aquela frase bonita e de impacto escrita na parede do escritório, mas sim nossas atitudes. As pessoas e os colaboradores de uma empresa, por exemplo, se inspiram naqueles que ocupam cargos acima dele, ou seja, em seus líderes e, consequentemente, no próprio CEO. Sua postura e decisão reflete de cima para baixo, e é essencial todo presidente de uma corporação pensar no poder de influência que tem dentro do seu negócio.

Sempre que vamos realizar uma implementação de CX e ICS dentro das companhias, nós começamos de cima pra baixo e de dentro para fora. Não adianta a gente fazer uma frase bonita, uma propaganda legal se o dia a dia não é isso que é pregado. E isso só acontece quando tem o apoio da alta liderança. É possível mudar uma cultura de baixo para cima? É, mas leva muito mais tempo e um esforço muito maior.

Quando trazemos para a ótica do relacionamento com o cliente, por exemplo, a alta liderança não se envolve com a sua centralidade, com a experiência dele porque delega isso a alguém. Ou seja, não apoia, não endossa e o que acontece é que isso vai sendo deixado para trás, porque cada área tem as suas urgências, o comercial tem a sua, o TI tem a dele, o marketing também tem e assim vai. Se não está no planejamento estratégico da companhia olhar para o seu público e isso ser desdobrado em metas, essa questão vai sempre ficar para depois.

Durante minha experiência no mercado pude perceber que o atendimento sempre ficou em segundo plano porque, por muito tempo, ele foi visto como um custo alto dentro das companhias. Com a mudança no comportamento do consumidor, esse fato vem ganhando mais relevância e vem ocupando uma posição de destaque, isso porque as marcas entenderam que ele é sua melhor propaganda e se ele não for bem atendido, as vendas caem e ele não recomenda seu produto ou serviço às outras pessoas.

 

Eu sou da época em que o SAC era uma salinha em um cantinho escuro com os computadores mais velhos e com os colaboradores mais esquecidos. Não tinha onde colocar, colocava no SAC, já que aquela era a área com menor investimento. E aos poucos ela foi criando a sua voz dentro das empresas, buscando o seu espaço e se tornando mais estratégico. As tecnologias chegaram também para ajudar esse setor a mostrar números e dados. E as corporações passaram a perceber que não se tratava somente de atendimento, aquele lugar que só recebe reclamação e resolve, mas sim o que atende bem e dá a devida atenção para o problema, que tem um olhar mais humanizado.

 

O consumidor mudou a pandemia também acelerou bastante esse processo tornando-o mais atento à sua experiência. Se ele não tem uma experiência legal, ele simplesmente não quer mais comprar com você. Esse é um ponto muito relevante para as marcas. Um exemplo disso são as instituições que estão com capital aberto na Bolsa de Valores, que quando acontece algo que desvaloriza sua imagem ou não atendem bem seus clientes, automaticamente perdem receita e as ações despencam.

 

Por diversas vezes, tive a oportunidade de conversar com conselhos de grandes companhias em que os conselheiros ou investidores, estavam muito preocupados com o status do ReclameAqui, com a reputação da marca perante seu público-alvo, porque uma pessoa que fala mal para outro, pode gerar um estrago enorme. E como o ReclameAqui se tornou um celeiro de informações baseadas em experiências, isso passou a ser olhado e cobrado por investidores de capital aberto.

 

Fato importante que a gente tem que desmistificar é que muitas companhias não mudaram a sua mentalidade, sua forma de enxergar a importância do cliente e ainda estão com uma visão míope de que SAC é custo. Só que aí surgiu CX, um termo bonito, novo, parece descolado, coisa de startup e aí muitas empresas resolveram implantar o customer experience como uma forma de minimizar seus problemas. Porém, o CX não faz milagre sozinho. Se a gente vai lá no mercado, contrata uma pessoa achando que ela vai resolver todos os problemas de experiência do cliente, então ela está muito errada, porque ela não deveria nem existir, mas sim uma cultura onde todos os setores da corporação tinham que se atentar.

 

Conclusão, se dentro de uma companhia a gente precisa ter uma área de CX, isso já mostra que a gente ainda está imaturo em relação a jornada do cliente. Então, mais uma vez eu reforço, não adianta criar um setor isolado, que não conversa com SAC, que não interage com as outras equipes, que não implanta uma cultura orientada ao cliente, porque ela vai morrer na praia.

 

Uma coisa é fato – as corporações têm despertado a sua consciência para a questão do cliente. E muitas delas já começaram a agir. Uma marca para ela avançar na melhoria da experiência, ela tem que colocar como diretriz estratégica uma meta que pode ser medido por um indicador como NPS ou pesquisa de satisfação, que vai dar um termômetro do quanto a empresa tem evoluído nessa questão do olhar pro cliente. Outro indicador também relevante para se começar a ser medido é o da desistência de clientes. Quanto mais eles vão embora, mais estão nos dizendo que sua companhia não atendeu suas expectativas.

Por fim, reforço aqui que vale a pena investir no cliente, porque cliente feliz ele compra mais, ele recomenda mais, ele não cancela e quando a gente investe nele, números mágicos começam a surgir. As reclamações diminuem, o NPS aumenta, o custo de aquisição diminui, a retenção aumenta, então é realmente um ciclo virtuoso da felicidade.

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