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OMNICHANNEL EM RESTAURANTES… VAMOS INCLUIR NO MENU! Por Fernando Cardoso, head de Food Service da AGR Consultores

Dediquei boa parte de minha vida profissional em dois setores muito distintos – Tecnologia da Informação e Alimentação. Quando há dez anos decidi mudar do setor de Tecnologia buscava estar mais próximo de consumidores. Encontrei no setor de Alimentação Fora do Lar (restaurantes, lanchonetes, cafeterias, etc…) uma combinação de fundamentos de negócio bem tangíveis e outros nem tanto, como os vários fatores que impactam a experiência sensorial e que podem encantar os consumidores. No início desta nova jornada não pude perceber quanto a expertise desenvolvida com tecnologia poderia ser útil para minha experiência no setor de alimentação.

Atualmente, a tecnologia digital e restaurantes estão convergindo para ampliar os benefícios tangíveis do negócio e a experiência dos consumidores. São várias alternativas para pontos de contato entre a marca, suas ofertas e seus consumidores. Desde website, app, atendimento telefônico, mensagens de texto, redes sociais, marketplaces, quiosques digitais para pedidos, menu-boards ou tablets, lista de espera online e mídia digital. Estas opções oferecem diversas funcionalidades para atrair o consumidor, aumentar o ticket médio da venda, oferecer conveniência, esclarecer menus e ingredientes e fidelizar clientes. Sem contar os demais benefícios de eficiência operacional para a retaguarda e ponto de venda do negócio.

O desafio dos operadores de restaurantes vai além de entender as funcionalidades da tecnologia digital e seus benefícios, mas também de integrar os diferentes canais digitais para que a experiência de seu público seja consistente e complementar entre os diversos pontos de contato digital e físico. O conceito de Omnichannel tem como objetivo integrar os canais digitais para que a proposição de valor da marca seja percebida de forma consistente e complementar pelos clientes. A sinergia dos diversos canais integrados pode criar diferenciação e singularidade para a marca.

Mesmo marcas tradicionais de produtos considerados commodities podem ser percebidos como inovadores quando operam com excelência o conceito de Omnichannel. É o caso da Domino’s Pizza nos EUA que tem um claro posicionamento de tech-company. A empresa cresceu 11,1% em 2017 após 10,9% de crescimento no ano anterior em um mercado maduro e extremamente competitivo. Em 2017 pedidos através dos diferentes canais digitais representaram 65% das vendas. Em 2017 a empresa com faturamento nos EUA de US$5.7 bilhões teve recorde de rentabilidade. Através do app é possível que clientes fidelizados coloquem seus pedidos em 10 segundos. Tão simples quanto a enviar um tweeter, que também é um dos canais para colocar ordens.

Acompanhamos uma crescente tendência dos consumidores em publicar online avaliações de satisfação com cardápios, serviço, ambiente, preço, pagamento, valet ou entrega e outros detalhes que impactam a experiência. Nas redes sociais, alimentação é sempre um dos hot-topics impulsionando a exposição tanto de marcas tradicionais como novos conceitos e em todos os níveis de público. Marcas tradicionais como a rede de restaurantes Rubaiyat divulga aulas de culinária “Pequeno Chef” para crianças, atraindo e fidelizando seu público familiar. Em novos conceitos, o estrelado Tuju de cozinha autoral, apresenta a origem sustentável de seus ingredientes da fazenda para a mesa.

O canal de vendas delivery vem crescendo de forma surpreendente para os proprietários e operadores de restaurantes. Tradicionalmente utilizado para pizzas ou lanches, está ampliando a variedade de ofertas de cardápios e momentos de consumo. Nos EUA em 2017 o delivery atingiu 7% do total das vendas do setor. No Brasil, segundo a Euromonitor, o delivery cresceu sua participação de mercado de 1,5% em 2012 para 2,6% em 2017. Ainda com participação baixa em relação ao total do mercado, o segmento de delivery tem um futuro muito promissor. Alguns operadores de restaurantes explicam que este canal foi um grande colaborador para sobrevivência durante a crise econômica e em alguns mercados como o Rio de Janeiro, a melhor opção para compensar a perda de consumidores devido à violência urbana. Os operadores de restaurantes estão aprendendo a trabalhar com canais de vendas de delivery, seja com o canal direto do restaurante (site ou app) ou por marketplaces como iFood, UberEats e outros novos que estão chegando no mercado.

Outro canal de venda em crescimento é o take-away ou grab&go, oferecendo a opção do consumidor pedir e pagar online e retirar sua ordem na loja. Em 2017, esta modalidade cresceu mais que o delivery para a Domino’s nos EUA. A empresa lançou inicialmente esta alternativa, mas teve que realizar melhorias na lógica funcional de seus canais digitais e no layout do restaurante até que tivesse sucesso.

No curto prazo, os múltiplos canais digitais podem incrementar o volume de transações dos restaurantes. Porém, se a experiência dos consumidores não for positiva, rapidamente os ganhos serão revertidos. Para crescimento sustentável de transações os operadores devem assegurar a eficiência, simplicidade e consistência entre os vários pontos de contato com seu público. A proposta do Omnichannel é de uma visão integrada dos canais. Esta integração não se limita ao posicionamento da marca e das ofertas, mas também na eficiência operacional da execução do atendimento e no aprofundamento do conhecimento sobre o perfil e preferências de seu público-alvo. Com Omnichannel, além de incrementar o volume de transações de forma sustentável, operadores podem explorar melhor as combinações de ofertas, influenciar incremento de consumo e fidelizar seus clientes.

Se você estiver interessado em conhecer mais sobre este assunto ou avaliar como Omnichannel poderá contribuir para seu negócio, entre em contato com a AGR Consultores. Teremos muito interesse em saber sua opinião e trabalhar juntos para incluir o Omnichannel em seu menu de novas iniciativas para crescimento.

Fernando Cardoso, head de Food Service da AGR Consultores,é formado Administração de Empresas na Universidade de Ribeirão Preto, com MBA pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Possui ampla experiência na indústria de restaurantes adquirida localmente e internacionalmente como CEO da Compass Group México e membro do Board of Directors da Compass América do Norte. Atuou como consultor de desenvolvimento de negócios para Alsea no México, Managing Director da Alsea Brasil e responsável pela inicialização do PFChang’ s no Brasil. Foi CEO do Grupo Egeu, uma operadora brasileira multi marcas de jantares finos e casuais. Para completar o background em food service participou de programas de especialização em Gestão de Operações na Sloan Scholl – MIT, Finanças Corporativas pela Fundação Getúlio Vargas, Gestão Avançada na FDC / INSEAD, HSE, Hotelaria e Marketing Digital.

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