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A importância do ponto de venda na decisão de compra Por: Rodrigo Catani, Head de Eficiência Operacional da AGR Consultores

Você pode estar se perguntando se em plena era de expansão do e-commerce, dos aplicativos e da digitalização dos negócios o ponto de venda ainda é importante no processo de compra dos consumidores. Segundo recente estudo da Nielsen Media Research, 70% das decisões de compra dos consumidores ocorrem nos pontos de venda (PDVs). Certamente essa informação não é uma novidade, vários estudos e pesquisas já constataram essa realidade com algumas variações no percentual. Mas como usar essa informação para que o PDV seja um diferencial competitivo na jornada do consumo?

O ponto de venda deve ser o “palco” onde a experiência de compra acontece com mais intensidade, onde o consumidor pode interagir e relacionar-se diretamente com marcas e produtos, com integração plena com o mundo digital. E para isso, os varejistas podem e devem trabalhar algumas “ferramentas” que influenciam esse processo decisório nas lojas, como por exemplo:

Estímulos sensoriais adequados: o PDV deve trabalhar as questões ligadas aos sentidos para tornar a experiência de compra o mais agradável possível e aumentar o tempo de permanência do consumidor na loja, que tem relação direta com o ticket médio. As lojas podem promover estímulos ao paladar (degustações de produtos novos, por exemplo), à audição (uma música ambiente adequada e no volume correto), ao olfato (está comprovado que o cheiro de pão quentinho gera aumento de fluxo na seção de padaria dos supermercados), à visão (um bom visual merchandising e cores adequadas) e ao tato, permitindo que os consumidores toquem e interajam com os produtos.

Correta exposição dos produtos: a organização dos produtos nas lojas é um fator extremamente importante e precisa estar ligado ao processo de compra do consumidor, à sua “árvore de decisão”. Em lojas de vestuário, pode-se usar o mobiliário ou “araras” para expor peças. Em algumas lojas de calçados, a exposição é feita pelo número do calçado. Em lojas de material de construção, está comprovado que a exposição em ambientes que simulam o ambiente da casa facilita o processo de escolha do consumidor. Nos supermercados, uma boa exposição pode gerar também o cross-selling, aumentando assim o ticket médio.

Ambientação agradável: as lojas devem ser bem iluminadas, bem resolvidas em termos de layout, com caminhos coerentes e com um bom design de ambiente. É importante lembrar que a ambientação tem que “conversar” com a estratégia do varejista, com o seu posicionamento e considerar a interação com o consumidor, o que requer um trabalho prévio à contratação dos arquitetos.

Comunicação clara e objetiva: toda e qualquer comunicação com o consumidor, tais como vitrines, cartazes, displays e etiquetas de preços e promoções tem que ser claras, objetivas e coerentes. Qualquer dúvida nessa comunicação pode fazer com que o consumidor desista ou postergue a compra. Uma questão importante é aprovar previamente os materiais dos fornecedores, para que não haja exageros ou aplicação de materiais conflitantes.

Atendimento eficaz: um atendimento eficaz é informativo, cordial e na intensidade que o consumidor deseja, pois varia de acordo com a jornada de consumo. Como o turnover no varejo é muito alto, era comum não haver grande preocupação com a qualificação dos profissionais, mas aos poucos tem aumentado a consciência de que investir em bons profissionais é bom para a saúde dos negócios. E tudo começa com um bom processo de recrutamento e seleção, para identificar os perfis adequados. Em lojas de material esportivo, o ideal é que os vendedores pratiquem e gostem de esportes, assim como em uma loja de eletrônicos os vendedores precisam ser amantes e conhecedores da tecnologia. Em qualquer tipo de varejo, os responsáveis pelas interações com os clientes em todos os seus pontos de contato devem gostar de gente, de ouvir e interagir com os clientes.

Para que o PDV mantenha seu protagonismo no processo decisório do consumidor, ele precisa entregar de fato uma experiência de compra memorável, relevante e consistente com a proposta de valor da marca.

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